多项研究表明，互联网正将消费者从实体店引向虚拟商店。据Emarketer研究，时尚在线零售额已连续多年仅次于电子产品。根据Eurostat 2018数据，服装和体育用品仍是欧洲最受欢迎的在线细分市场，呈逐年稳步增长趋势。在俄罗斯，2018年服装鞋类在线销售额同比增长48%，达8600万订单（来源：Data Insight）。
Forrester Research分析师认为，到2022年，全球67%的在线购买将通过市场平台和主题搜索引擎完成。这合情合理：平台投入大量预算优化个性化推荐与技术体验，使购物更舒适。若制造商自建类似平台，需巨额开发维护成本，多数本地公司无力承担。
值得注意的是，即便是国际时尚巨头也不忽视搜索引擎与市场平台，因其是目标流量的重要来源。本地品牌借此可与世界知名品牌“相邻”，更易与巨头竞争。
据Finn Flare公司总裁克谢尼娅·里亚索娃表示，与市场平台合作提供了额外的销售与沟通渠道。“平台拥有忠实客户群，在此展示商品能让店铺触达更广受众。”“俄罗斯鞋业”集团互联网销售部门负责人蒂穆尔·叶菲莫夫则认为：“消费者喜欢在一个平台上浏览所有产品并选购，无需考虑供应商关系及价格差异。”
显然，小型本土品牌比行业巨头更依赖销售业绩，在线平台可成为其跳板。此时，电商推广的关键在于提升转化工具的有效性，以及提高品牌对潜在买家的可见度。
仅靠上下文广告和SEO等常规手段难与大玩家竞争，区域性品牌尤甚。且在转化率相同的情况下，上下文广告成本远高于在市场聚合器和时尚搜索引擎中的推广成本。
在线平台所有者愿与当地生产商合作，助其理解运作算法以发展业务。例如，Wildberries推出线下教育巡回活动，培训地区性公司通过其系统销售；AIZEL.ru今年3月宣布与Mercedes-Benz Fashion Week Russia联合合作，为100多位俄罗斯年轻设计师提供互联网平台亮相机会及内部市场专业知识支持。
此外，通过搜索引擎和聚合器，小型公司可获得先进技术。利用神经网络和机器学习，这些平台能根据客户喜好定制搜索结果，绑定用户需求而非传统SEO指标。例如，GLAMI不断完善基于AI的分类和过滤器自动分配系统，目前每秒处理3个产品（日均30万个），效率是人类人工的156倍，超半数目录商品在无干预情况下发布。
对小型品牌而言，个性化至关重要。据Invesp数据，59%的在线买家确信个性化推荐有助于发现有趣产品，这点常被大品牌忽视但可通过搜索引擎实现；53%的受访者认为零售店提供个性化推荐是有价值的服务。
此外，本地品牌在聚合平台中最有价值的收获是高转化率与大规模流量并存的用户访问。具体优势包括：
- 良好的本地化索引，符合地区性SEO要求，易进入搜索引擎结果首页；
- 个性化推荐匹配度高，约40%的搜索查询能在市场中找到匹配结果；
- 相比传统网络推广渠道，流量成本更低；
- 高转化率，部分得益于详细的产品Feed；
- 获取先进技术支持；
- 有机会“搭便车”利用已推广品牌热度，同时享有区域搜索排名优势；
- 通过便捷工具有效控制支出。
未来一两年内，推广成本优化将促使大多数本土品牌与聚合平台及电商平台深度合作。这一趋势的催化剂正是消费者自身——据GLAMI研究，他们对购买本地制造商服装鞋类表现出浓厚兴趣。我们相信，俄罗斯本土品牌将迎来蓬勃发展，进而推动时尚服饰零售市场的平衡。