如何不仅将顾客吸引到忠诚度计划中，还能让他们在情感上与您品牌建立联系？您的客户是基于哪些心理触发因素做出购买决定的？玛丽亚·古罗娃和应用程序专家“Кошелёк”（钱包）回答了这些重要问题，并介绍了零售商如何利用客户的愿望为自己谋利。
在现代世界中，消费者每天会看到超过1000条广告信息。许多全球零售商得出结论：在信息噪音和客户注意力激烈竞争的条件下，忠诚度计划是不可或缺的工具。一些计划帮助品牌与顾客建立长期关系并激励重复购买，而另一些则效果不佳，既无法吸引新客户也无法刺激销售。
为了解现代消费者的动机，我们研究了零售市场成功参与者的案例并分析了数十项研究。以下列出决定客户愿意在特定品牌购物的主要动机。
在心理学中，这种现象被称为“错失恐惧症”。根据Science Direct上的一项研究数据，十分之四的人至少偶尔会有这种感觉。
零售商如何使用：
在促销期间，Urban Outfitters在其在线商店中同时显示两种价格：折扣价和非折扣价。
零售商如何使用：
对于Nordstrom忠诚度计划的参与者来说，促销开始的时间比其他买家更早。
零售商如何使用：
时尚零售商Mango通过在新款系列的商品上为模特试穿来装饰橱窗。
零售商如何使用：
多层级忠诚度计划的成功典范是Sephora Beauty Insider。顾客的身份取决于其购买频率和累计金额。
零售商如何使用：
化妆品品牌Tarte为邀请朋友加入忠诚度计划的客户发放奖励。
零售商如何使用：
耐克聚集运动爱好者尤其是跑步爱好者：组织活动并发布在线训练课程。
这一趋势正日益流行：根据Mediakix的数据，2016年至2018年间意见领袖的付费广告帖子数量增长了一倍多，从970万增至2170万；据预测2019年博主将发布3200万条此类帖子。The Shelf指出：意见领袖在产品和生活方式领域的集中度更高。
零售商如何使用：
化妆品品牌倩碧与知名博主合作推广其面部护理系列。
零售商如何使用：
化妆品品牌NARS在其YouTube频道上展示如何正确使用该品牌的产品。
在现代世界中，消费者每天会看到超过1000条广告信息。许多全球零售商得出结论：在信息噪音和客户注意力激烈竞争的条件下，忠诚度计划是不可或缺的工具。一些计划帮助品牌与顾客建立长期关系并激励重复购买，而另一些则效果不佳，既无法吸引新客户也无法刺激销售。
为了解现代消费者的动机，我们研究了零售市场成功参与者的案例并分析了数十项研究。以下列出决定客户愿意在特定品牌购物的主要动机。
经济利益
根据Forrester Research的数据，80%的客户参与忠诚度计划是为了省钱。RetailMeNot的统计数据证实：三分之二的常客在没有折扣的情况下不会购买商品。在心理学中，这种现象被称为“错失恐惧症”。根据Science Direct上的一项研究数据，十分之四的人至少偶尔会有这种感觉。
零售商如何使用：
- 建立具有明显经济利益的忠诚度计划：提供可观的刷卡折扣或累积积分的机会。
- 告知客户如何赚取积分，并将积分兑换为奖励或用于抵扣折扣。
- 在商店货架和宣传材料中直观展示商品打折前后的价格差异。
在促销期间，Urban Outfitters在其在线商店中同时显示两种价格：折扣价和非折扣价。
独特性
独家优惠能激励客户更快地做出购买决定。因此，零售商限制促销和活动的有效期，并与其它品牌和网红合作推出限量系列。Technology Advice证实：53%的买家重视零售商提供独家奖励并通知他们关于封闭促销和折扣的信息。零售商如何使用：
- 为忠诚度计划会员启动独家活动和特别优惠。
- 限制促销、活动和特别优惠的有效期。
- 在销售开始前，向忠诚度计划会员开放新品的独家访问权限。
- 与友好品牌或名人合作创建限量系列。
对于Nordstrom忠诚度计划的参与者来说，促销开始的时间比其他买家更早。
新颖性
科学家证实：当人们购买新品时会产生积极情绪，并希望在未来再次体验这种感受。心理学解释了这一机制：腹侧被盖区——大脑中调节动机的部分——会因购买新品而非熟悉商品而激发愉悦感。零售商如何使用：
- 定期更新产品组合并告知客户。
- 在销售点设置专门的新品展示架。
时尚零售商Mango通过在新款系列的商品上为模特试穿来装饰橱窗。
地位感
客户喜欢感觉自己与众不同。根据Kelton的数据，高达94%的买家愿意利用对普通大众不可得的优惠。拥有VIP身份的参与者感到被奖励（54%）、特别（36%）、被选中（24%）和值得尊重（18%）。零售商如何使用：
- 推出带有VIP身份的多层级忠诚度计划。
- 为常客提供身份特权：特殊的配送和分期付款条件、专属优惠、活动邀请和礼品。
多层级忠诚度计划的成功典范是Sephora Beauty Insider。顾客的身份取决于其购买频率和累计金额。
朋友推荐
顾客在购买各类商品时信赖朋友的经验。根据HubSpot Research的数据，81%的顾客在选择品牌时会信赖家人和朋友的推荐。一半的顾客不仅信赖朋友也信赖其他买家；根据Yotpo的数据，他们认为评论是无偏见的并能客观呈现产品。在女性中，对推荐的信任度更高：根据Business Wire的数据，84%的女性顾客会根据评论做出购买决定。零售商如何使用：
- 为在社交媒体和网站上留下评论的客户提供奖励。
- 启动推荐机制：每邀请一位朋友加入忠诚度计划，便向客户账户发放奖励。
化妆品品牌Tarte为邀请朋友加入忠诚度计划的客户发放奖励。
社会群体归属感
为了与顾客建立长期关系，品牌会围绕自身构建社区——一个拥有共同价值观和观点的社会群体。Edelman认可这一策略：三分之二的消费者基于自身信念选择商店。零售商如何使用：
- 为忠实顾客开设兴趣俱乐部。
- 为忠实顾客组织与直接销售无直接关联的活动。
- 鼓励顾客相互交流并创建用户生成内容（UGC）。
耐克聚集运动爱好者尤其是跑步爱好者：组织活动并发布在线训练课程。
与意见领袖融为一体
一些零售商邀请网红（即客户效仿的知名人士）来推广品牌。根据零售客户体验调查，59%的买家在看到名人发布的关于该商品的社交媒体帖子后会考虑购买。根据Business Wire的统计数据，62%的客户在网红或其他名人的推荐下于新商店进行了购买。这一趋势正日益流行：根据Mediakix的数据，2016年至2018年间意见领袖的付费广告帖子数量增长了一倍多，从970万增至2170万；据预测2019年博主将发布3200万条此类帖子。The Shelf指出：意见领袖在产品和生活方式领域的集中度更高。
零售商如何使用：
- 与博主和名人合作开展广告活动。
- 与意见领袖合作推出限量系列。
化妆品品牌倩碧与知名博主合作推广其面部护理系列。
便利性
客户也会进行理性购买：选购能提升生活便利性的实用商品。为了让消费者选择特定品牌，必须向其传达产品的价值及其相对于竞品的优势。便利性对老年群体的影响更大：根据Yes Marketing的数据，这一触发因素促使36%的顾客产生购买意愿。零售商如何使用：
- 制作关于产品的有用内容，介绍其优势和使用场景，让客户立即明白该产品如何简化他们的生活。
- 优化线下门店和线上的购物体验：网站设计友好且导航清晰、提供多种支付方式、支持移动忠诚度卡、提供快速配送服务。
化妆品品牌NARS在其YouTube频道上展示如何正确使用该品牌的产品。
