在谈论网店销售时，人们往往首先想到的是已下单的订单。因为营销人员的所有努力——包括引流、提升转化率以及细致追踪客户行为——都聚焦于此。然而，网店的真正成果是实际完成的销售额，即客户已提货且未退货的订单。有时，弄清楚客户为何放弃商品是非常困难的。PimPay公司首席执行官奥莉加·萨塔诺夫斯卡娅讲述了未取件、取消和退货的主要原因。
商品取件取决于什么
当被要求分析商店的商业模式时，取货率是我首先关注的关键指标之一，正是在这里我看到了有时高达50%的订单损失。这些损失分为发货前取消、未取货和退货。今天我将讲述影响第一阶段——取消的因素。
首先，取消与所售商品有关，通常高情感需求商品（如服装）的取消率较高，顾客可能因喜欢图片而加入购物车并紧急下单，随后因计算费用或改变主意而取消，这是正常的购物实践。
同时，商品越贵，此类取消订单的情况就越多，因为一件1500卢布的连衣裙和一件5000卢布的连衣裙是完全不同的概念。前者预算可能察觉不到，而后者则可能造成明显的资金缺口。
你很难影响客户的行为：除非你开始销售其他商品或引入分期付款，这样客户掏钱包的频率会降低。否则，只需将取消率纳入你的商业模式，并在规划时予以考虑即可。
其次，取消取决于支付方式：如果客户已在网站上完成支付，他们不太可能取消该商品，因为他们已经付款；但如果选择货到付款，他们可能会改变主意。
许多商店采用全额或部分预付款制度，以减少大量订单取消带来的损失。这是一个好方法，但前提是它不会损害转化率。仍有大量客户希望货到付款，如果看到您的限制条件，他们可能会转向其他平台购买。
如果您通过电话确认订单，那么确认速度也会影响取消率，如果在下单后几分钟内立即致电，客户仍可能对订购的商品满意，但20分钟后他们可能会改变主意。
在某个案例中，我看到一个数据：即时确认能将取消率降低……%。如果你们不立即进行订单确认，是否应该完全取消确认环节？答案可能是否定的，因为当客户确认订单时，他们承担了额外的义务，从而更有可能最终提货。但总体而言，这里需要权衡成本：是投入更多资源用于每个订单的确认，还是承担因缺乏确认而导致的更高提货失败率所带来的损失。
下一个案例与取消的可能性本身有关，如果取消操作简便，客户更有可能使用它，在我的实践中，Otto网站的用户账户中有取消订单按钮，而Quelle网站没有，Otto的取消率高出1.5倍。
我们的主要解释是价格策略不同、客户群体也不同，因此我们曾长期抵制移除该按钮的建议。这种做法缺乏客户导向，而且成本会上升，因为物流费用会增加，而客户最终仍可能拒收。经过长时间争论后，我们移除了该按钮。取消订单量立即降至与Quelle相当的水平，而未取件率当然有所上升，但幅度不大。额外的物流成本最终被额外售出订单带来的利润所抵消。此后很长一段时间里，我们都在反思这一决策。
因此，影响取消的因素包括：
- 所售商品的种类和价格
- 可用的支付方式
- 订单确认速度
- 以及取消的便捷程度
所有这些都与客户行为相关的取消订单。但有时会出现客户已经等待商品，而您却无法发货的情况。如何尽量减少此类情况的发生？
因缺货导致的取消订单
客户已确认并付款，正在等待商品，但您却无法供货。这是否是个常见的难题？
如果商品存放在您的仓库中，并且您的IT系统中有记录，那么您可以立即向客户发货。如果商品应该存在于您的仓库中，您的系统显示有货，但您却找不到——那就去解决您自己在库存管理和仓储方面的混乱问题吧。除此之外，我别无建议。
但您可能希望节省库存成本，选择按订单向供应商采购，而供应商可能会出现故障、少发货或把商品卖给了您的竞争对手。几年前，您还可以写信让客户稍等，等货到了再发。但现在这种做法行不通了：市场上有很多销售各种商品的商店，大型电商平台已经培养了客户“商品会快速送达”的习惯，因此您的客户很可能不会继续等待。他们更有可能在其他地方找到商品，而且最关键的是，他们以后可能永远不会再回来：为什么要来一家只有图片展示却没有实际库存的商店呢？在这种情况下，您不仅失去了当前的订单，还失去了客户，而为了寻找新客户，您将不得不投入大量的营销预算。
在这种情况下该如何改变局面呢？尽可能减少销售存在无法交付风险的商品。以下是一些可以采用的技巧：
1. 最简单的方法是放弃不可靠的供应商，或者至少停止销售那些经常出问题的商品。如果您知道与供应商在库存更新方面存在问题，就不要显示全部库存量，而是只显示供应商处实际可用数量的最小值，并以此作为网站上展示商品的基础。
例如，如果您已知与供应商每天交换两次数据，而某款特定型号的商品每天以10件的速度售出，那么在数据交换时，如果发现供应商处的库存超过5件，才建议在网站上激活该商品的库存显示。如果您希望提高可靠性，可以增加这个最低库存阈值。
2. 将仓库中有货或确定会有货的商品放在目录的前面，而将其他商品移到后面，仅用于营造“长尾效应”。
3. 务必标明商品的真实状态：如果商品只能按订单订购，请明确注明，否则客户会期待明天就收到货，而您可能要一周后才能从供应商那里收到（甚至根本收不到）。同时，最好能告知客户商品实际可能的到货时间，以便正确引导客户的预期。因为未实现的期望比没有期望更糟糕。
4. 反对前一点的主要论据是：客户将不会下单。建议用类似商品替换缺货商品，这可以直接在缺货商品的详情页中实现。
核心原则是：有货商品应与缺货商品尽可能相似，且价格区间大致相同。若无法满足这一条件，则不要推荐。例如，用熨斗替代吸尘器通常行不通。
5. 无论如何，都要重点突出您有现货的商品。既然特意采购入库，说明它们具备优势。请充分展示这些优势，并别忘了使用标签标记：“畅销款”、“精选推荐”、“最优价格”等，以凸显商品卖点。此外，在制作评测内容时，也应仅包含有库存的商品。
因此，为了降低货物未发货的风险，可以采用以下方法：
- 完善商品和仓库的所有系统
- 尽可能与那些在实践上能够保证快速、无故障地提供全部所需商品的供应商合作
- 不显示供应商的所有商品库存，而是设置最低库存规则
- 突出有货商品：将其置于目录开头，并用特殊标记加以区分
- 标明商品的真实状态。如果没有库存，就如实写明
- 建议提供与库存中相同的类似商品，以替代定制商品
商品拒收的原因
一个重要问题是，在订单发出后，哪些因素会影响商品的取件？也就是说，客户为什么可能不去取货？
首先说明，影响客户取消订单的因素同样存在：客户可能会改变主意。反正对他来说，是在发货前还是发货后取消都一样，只要销售事实尚未完成，客户完全可以拒绝商品，而您也不会向他收取任何订单运费，尤其是当客户未支付任何费用时。
同时，当我们查看PimPay的分析数据时，发现其显示的配送速度和提货率数据显示，客户行为因地区而异。在俄罗斯范围内，根据我们的数据，伏尔加联邦管区的客户最为守约，未提货比例不超过9%。而北高加索地区的居民拒收商品的比例最高，达到14%。
但如果单独查看各物流服务的数据，情况可能会发生变化，因为订单完成率在很大程度上取决于配送服务商：
首先，不同地区的配送商覆盖程度可能有所不同。特别是在自提点方面：如果自提点位于便利的位置，客户取件的可能性会更大；而如果该城市只有一个这样的网点，情况则可能不同。
此外，配送服务在该地区的运作本身也很重要：如果运营不到位，订单无法在承诺给客户的时间内送达，当然会导致提货率下降。
接下来我们谈谈配送速度，因为它确实很重要，而且我们一直看到这样的趋势：客户主要希望更快地收到商品。然而，配送速度影响的主要不是最终的提货率，而是客户在下单时的决策——他们是否愿意等待两周来换取一口漂亮的平底锅。
接着会出现一个有趣的现象：既然你已经承诺两周内送达平底锅，那么提前送达反而没有意义。根据我们的统计数据，按时送达的订单提货率最高，而不是越快越好。数据显示，在这种情况下，取消订单的比例仅为7%。如果送达时间远早于预期，取消比例则升至12%，因为客户会权衡金钱和时间，过早送达可能导致商品对他们来说不再急需，例如他们可能还没拿到工资。当然，如果送达时间晚于预期，提货率也会下降，有14%的客户因等待过久而放弃提货。
另一个因素是向客户进行信息告知。你越频繁地提醒客户未领取的订单，客户最终取走订单的可能性就越大。
在这方面，快递公司的做法最为有效。他们不仅仅是通知客户，还会与客户协商快递员的具体上门时间，从而增强客户提货的责任感。订单堆积在自提点是一回事，而快递员专门为你送货上门则是另一回事。我认为，正是因此，快递公司的提货率才高于其他类型的配送方式。
如果你想了解在某个地区哪种配送服务对你来说最优化，你可以使用PimPay分析系统，该系统会根据你订单的类型、成本以及地理分布，为你定制分析信息。如果你接入我们的集成总线MetaShip，你将立即获得对30家配送服务的访问权限，并可以根据你的业务结果或季节性因素（例如已知某些配送服务在特定时期会出现故障）随时切换服务商。
现在让我们进入下一个话题：并非所有客户都是一样的。有些客户总是且全部提货；大多数客户会提取大部分订单，但偶尔也会出现异常；还有一些冲动型客户，他们经常改变主意并频繁取消订单，取消次数甚至远超提货次数，这往往是因为他们在多家网店下单，只取最先送达的那一家。
还有一种“捣乱型”客户，他们下大量订单却从不来取货。每家网店自行决定可接受的客户提货率水平。一些商家会根据提货率建立忠诚度体系。最典型的例子就是Wildberries。部分平台允许信用不佳的客户仅通过预付定金的方式下单。
但最关键的是：如何识别这个不可靠的客户。这只能通过订单历史来判断。如果你是大型商店，很可能已经跟踪那些取货率低或不取货的客户；那么小型商店该怎么办呢？显然，如果一个客户在同一时间下单50件商品，店主大概率不会发货。但如果情况不那么明显呢？比如这是一个新客户，其订单没有历史记录……总不能为了保险起见就强制要求预付款吧。在这种情况下，行业黑名单系统可以提供帮助，它掌握着多个网店客户的购买历史。当然，没有人会向你提供客户的个人信息，但系统可以告知你该客户处于“红色区域”（例如从未取货）、“黄色区域”（取货率低于50%）或“绿色区域”。这些区间的阈值可根据你的设置进行调整，而系统只有在拥有该客户至少三个订单的数据时才会输出结果。
最后需要说明的是部分拒收。也就是说，如果您允许客户在收货时拒收部分商品，他们确实会这样做。提供此类服务意味着您需要准备好面对订单中大量未签收的商品。开通该服务后，未签收率可能高达50%至70%，甚至更高，具体取决于所在地区和您销售的商品类型。
因此，影响回购水平的因素包括：
- 客户购买商品的意愿发生变化，该意愿在某种程度上取决于其居住地区
- 配送服务的覆盖范围与运作
- 准时交付
- 客户通知系统
- 追踪不良买家
- 提供部分回购服务
订单退货
退货与取消、未提货有何区别：退货是指买家已经购买了商品，即已收货并付款，但在购买后决定放弃该商品。在购买前，客户可以随时取消订单；而在退货时，则需遵守相关法律法规，包括《消费者权益保护法》中关于远程交易的规定（第26.1条）以及《远程销售商品规则》。
我相信您很清楚其中写的内容，但我还是要说明：买家可以在收货后7天内拒绝商品；如果在交付时未向其提供关于退货规则和方式的信息，则可在三个月内退货。唯一的例外是定制商品，这类商品无法供他人使用，因此不能退货。
与此同时，如果网上商店出错，送错了商品、配置（包括包装）不符或质量不达标，买家可以在20天内拒绝接受。而对于有缺陷的商品，退货期限可达两年。此外，商店必须在收到买家的退款要求后10天内将款项退还给客户（规则中就是这么明确规定的）。显然，这10天的起算点通常被理解为商店收到退回商品之日。
在这种情况下，网上商店可以扣留什么？根据法律——只能扣除买家支付给商店的配送费用。送往买家的配送费不得扣除。
总的来说，退货是一件令人头疼的事，大家都希望将其最小化。让我们来分析一下。
可能影响退货的因素有哪些：
1. 第一个显而易见的原因是：客户收到了错误的商品或有缺陷的商品。这里的主要建议是——不要出错，这样就不会有退货。
2. 第二个原因是：商品与描述或图片不符。同时，商品的需求情绪越低，退货率就越低。食品、体育用品和宠物用品的退货率最低；服装的退货率最高。这很自然——问题出在尺寸上……在这种情况下，建议是尽可能详细地描述商品，提供所有规格参数，上传尽可能多的照片，并提供与其他型号进行对比的功能。
3. 有时，客户会以“商品不符”为借口改变主意，这种情况也确实存在。还有一些“恐怖型”买家：他们购买商品并使用后，再退回去。最明显的例子是晚礼服，很多人只穿一次就退掉。更糟糕的是调包行为，尤其是针对高价商品。比如买了昂贵的牛仔裤，却退回来相似但便宜的款式。那么有哪些防护措施呢：
- 退回的商品必须保持完好状态并带有所有标签。因此，请安装那些无法在不留痕迹的情况下拆除的标签。对于贵重物品，可以特意挂上大吊牌或额外的防拆保护，让人无法隐藏。例如，如果一个女人穿着晚礼服时背上还凸出一个塑料球，她肯定不愿意穿出去。
- 不要过度以客户为中心，不要盲目信任快递员，因为他们未必总能做出正确决定，也不应立刻在现场把钱退给客户。让客户等一等更好，这样可以确保一切都被仔细核查。
还有几种减少退货的方法：
- 让退货流程对客户来说尽可能不便，使他们懒得去折腾退货。但这种方式的隐患在于：会降低客户的忠诚度和再次购买的可能性。
- 另一种常见做法是：最大限度地拖延退款过程，甚至在没有正当理由的情况下直接拒绝客户退货。这不仅不符合以客户为中心的理念，而且违法。当然，不会所有人都起诉你，诉讼成本也不会太高……但这由你自己决定。
综上所述，影响退货的主要因素有：
- 在线商店的错误
- 商品与网站描述不符，包括颜色、尺寸和功能不合适
- 客户意愿的改变
- 消费者恶意行为
但希望您在最后这一点上遇到的情况会最少。