在无需营销人员参与即可带来稳定收入之前，触发式沟通需要仔细打磨和设置。创建触发器地图时需要注意哪些事项？个性化推荐如何影响与客户的交流？营销经理 Retail Rocket 叶卡捷琳娜·伊万诺娃 详细介绍了与 Goods.ru 市场平台专家合作进行的触发式邮件的所有工作阶段。
案例中您将看到：
- goods.ru 市场平台的触发器地图
- 使用个性化推荐模块的触发式邮件示例
- 三项假设及 A/B 测试结果，CTR 增长幅度从 12.8% 到 41.3%
任务目标
Goods 是一个连接商品与消费者的在线平台，也是俄罗斯首批采用新型电子商务模式的代表之一。goods.ru 汇集了俄罗斯领先的在线零售商，商品种类超过一百万种。
根据 SimilarWeb 数据，该平台每月有近 400 万用户访问。面对庞大流量，与客户沟通需特别方法。为实现触发式邮件自动化，goods.ru 提出以下目标：
- 提高用户对触发式邮件的兴趣
- 实施个性化沟通
- 寻找适合市场平台的触发式邮件解决方案
我们将展示 goods.ru 触发式沟通的全部工作阶段：从创建触发式地图到对假设进行 A/B 测试。
通过触发邮件链实现沟通自动化
触发式邮件是持续客户沟通不可或缺的工具。只需设置一次，用户在完成特定行为后便会自动收到邮件。
无需人工持续监控看似理想，但存在潜在陷阱，即各场景间的协调。例如，用户丢弃购物车一周后查看的商品恢复库存，应优先发送哪封邮件？是否需要补发？触发场景地图的设计充分考虑了每封邮件及整个序列的重要程度与先后顺序，不仅将冲突降至最低，更实现了零冲突。
goods.ru 触发场景地图
goods.ru 商品阵容庞大，涵盖零售全品类。对于大型电商平台，触发式邮件的主要任务是引导用户关注当前感兴趣的商品和品类，保持定期沟通以促成复购。为此，goods.ru 采用以下场景：
- 商品浏览未购买
- 放弃查看无货商品
- 商品已入库
- 废弃类别
- 被遗弃的购物车
- 再激活
触发卡如下所示：
触发邮件中的个性化推荐：直观示例
goods.ru 的每封触发式邮件均包含基于客户兴趣和行为实时生成的个性化推荐，甚至考虑最细微细节，使内容对每位用户更具相关性。
个性化推荐的通用性强，可轻松集成到任何触发式场景中。在弃购提醒邮件中，推荐模块呈现方式如下：
此外，当客户曾感兴趣的商品到货时，系统除通知主推商品外，还会提供备选方案。若客户对原商品失去兴趣但仍在寻找替代品，此策略效果显著：
最后，带有个人促销代码的折扣重激活邮件有助于召回客户。价格仍是主要购买驱动力，当用户即将离开时，折扣往往能改变其决定：
结果
触发式邮件在 goods.ru 市场平台上产生了约 3.2% 的订单，贡献了约 2.8% 的收入。
通过增长黑客团队提升效率
增长黑客团队的介入使触发式邮件营销更加高效。我们为 goods.ru 筛选并测试了约 10 个符合店铺目标和任务的假设。
每项决策均经 A/B 测试验证。测试过程中，公司专家采用我们历经 6 年打磨的自有方法论，充分考虑所有可能影响结果的外部因素，并与商家逐一深入剖析最终的增长成果。
在本案例中，我们将介绍针对三个主要触发场景的有趣假设。
“弃购”场景的假设
在设计“浏览未购买”场景邮件时，我们思考：“用户点击链接访问网站的主要驱动因素是什么？”若邮件无法引起兴趣，买家会直接关闭。因此需制造悬念，而答案只需一次点击即可揭晓。“查看价格”这一 CTA（行动号召）元素恰好契合需求。
假设：为了让邮件互动更具游戏化，将“购买”按钮替换为 CTA 元素“了解价格”。此举旨在促使用户访问网站，从而提升点击率（CTR）等关键指标。
结果：优化 CTA 按钮文案使点击率提升了 41.3%，测试结果具有 99.9% 的统计显著性。
“弃购类别”场景的假设
放弃浏览分类页面表明客户有明确感兴趣的品类。如何在邮件营销中利用这一信息？我们采用了稳妥的组合策略：“个性化推荐 + 格式塔心理学”。个性化推荐提供相关商品，“显示更多”按钮则作为驱动用户跳转至分类页面的动力。
假设：个性化推荐列表提供相关商品，“显示更多”按钮采用与商品卡片一致的设计风格，利用用户对网站交互的固有习惯，引导用户点击查看后续推荐。
测试结果：添加“显示更多”元素使点击率（CTR）提升了 15.1%，统计显著性为 95.9%。
“弃购购物车”场景的假设
通常仅提醒用户存在弃购购物车，但若其中商品已不再吸引用户，邮件将毫无用处且浪费成本。为避免此情况，我们添加了“相似商品”推荐模块，即时提供替代选项并促使用户访问网站。
假设：添加包含 6 个商品的“相似商品”算法推荐模块，即使购物车中原有商品不再相关，也能维持用户购买兴趣并促使其访问网站。
结果：添加推荐模块使点击率（CTR）提升了 12.8%，统计显著性为 95.1%。
订阅者基数动态变化
为使平台功能强大且易用，我们提供了“订阅者基数动态追踪”功能，帮助营销人员轻松查看增长趋势、客户对不同营销活动类型的反应及其他重要数据，既展示具体指标，也呈现整体基数动态。
goods.ru 营销人员使用该功能看到以下结果：
还可进行详细的订阅和退订来源分析，有助于更好地理解客户行为并制定最有效的沟通策略：
goods.ru CRM 及忠诚度项目负责人瓦伦蒂娜·特卡琴科：“在为 goods.ru 提供服务的过程中，我们的团队努力关注每一个细节。我们每天致力于让买家和在我们平台上销售商品的商家都能享受到同样便捷的服务。Retail Rocket 平台为我们自身提供了最佳解决方案。处理触发式邮件变得更加简单愉快，而有效性测试也为指标带来了额外增长。”
Retail Rocket 项目经理希迪尔：“来自 goods.ru 的同事们不断追求完善他们的服务，Retail Rocket 很高兴能在这方面给予帮助。与平台合作进行触发式沟通是一个重大且责任重大的项目，我们的团队成功完成了这一任务。我相信，未来我们将取得更大的成就。”