初出茅庐的创业者在考虑开设自己的网上商店时，常常面临从众多平台和服务中进行选择的难题。究竟哪种方式更划算？应该采用哪种销售模式？各有什么优缺点和潜在陷阱？在这篇文章中，试图理清头绪的是 E-pepper.ru 的主编伊戈尔·巴哈列夫。
年轻企业家彼得·诺维奇科夫注册了“温暖拖鞋”公司，并决定销售带电加热的拖鞋。他手头有一笔资金，打算投入运营。此外，朋友们已经为他搭建了一个漂亮的网店。诺维奇科夫面临着一个重要的选择：如何发展他的业务。
摆在他面前的主要有四种路径：
- 与拖鞋生产商签订供应合同，在自己的商店中销售，同时自行解决随之产生的所有运营问题；
- 将拖鞋发布到某个市场平台（Marketplace）上；
- 与提供全链条服务的履约公司（Fulfillment）达成协议；
- 完全不与生产商和供应商打交道，直接联系提供所需商品的代发货公司（Dropshipping）。
哪种模式最划算？
首先，我们来探讨卖家与市场平台、履约公司和代发货公司合作所依据的运营模式。本文将以两个市场平台（Ozon 和 goods.ru）、履约运营商 Reworker 以及代发货运营商“幸福供应商”为例进行解析。
Ozon
市场平台 Ozon 为卖家提供两种运营模式：从自有物流中心发货和从卖家仓库发货。在这两种模式下，商家均需自行完成平台注册、创建内容、自主定价并监控库存，同时自行决定如何利用营销工具推广商品等。
- 如果商店选择使用 Ozon 的物流中心，则需将商品运送至 Ozon 枢纽存储，随后与其他商品一起打包成订单并发往客户手中。
- 如果商家使用自己的仓库，则需自行打包订单并将商品交给 Ozon 配送服务。在这种情况下，客户收到的将是独立包装的商品。
平台的优势何在？ Ozon 对在其平台上完成的每笔订单收取费用（当订单状态变为“已送达”时付款）。此外，还需支付其他附加服务费用，例如商品处置费。Ozon 的费率表是固定的，平台获得的佣金比例取决于商品类别、价格以及运营模式。该佣金已包含平台向卖家提供的主要履约服务。
goods.ru
市场平台 goods.ru 采用无库存模式运营——在平台上销售的商品存放在商户仓库中，由平台方将其运送至分拣中心，并与其他卖家的商品一起打包寄送给最终买家。为了开始合作，卖家需要在 goods.ru 上完成注册流程，提交产品数据源（feed）并创建内容。
商户自行设定价格，goods.ru 不销售自有品牌商品，所有收到的订单均转交给商户处理。
平台有何优势？ Goods.ru 仅对已完成的订单收取佣金。市场方并未公开披露具体的佣金金额，其大小取决于商品类别及其他细节，特别是商户提供的品类范围、库存深度以及商品的独家性。
“如果商户以与其他卖家相同的价格提供商品，且除了该商户外还有其他几位卖家也提供此商品，那么佣金将是统一的。但如果商户为买家提供更优惠的价格，或者上架一些能丰富我们商品矩阵的稀缺商品，我们会对这些卖家采取更灵活的态度。这并不奇怪，因为这样的商户对最终买家更具吸引力”，goods.ru 营销总监安德烈·奥索金（Andrey Osokin）表示。
此外，合同条款还受发货期限、订单履行率等因素影响。
“幸福供应商”
代发货公司 “幸福供应商” 向在线商店提供商品，并部分充当履约运营商（负责物流、订单处理、配货及退货处理）。在线商店可访问全部产品线，销售从代发货供应商的仓库发出。根据合作伙伴协议，商户可自行设定商品价格，并自主进行市场营销和推广。
运营商有何优势？ “幸福供应商”按小批量批发价供货，无论采购量大小，该价格高于其从供应商处采购商品的大批量批发价。同时，零售加价部分仍由商家自行支配。
Reworker
履约运营商 Reworker 从在线商店的供应商处接收商品并将其存放在自己的仓库中。在收到订单后，运营商挑选所需商品，将其分配到包裹中，进行包装并移交给配送服务。
运营商的利润在哪里？ 公司针对商品的每一项操作收取费用，例如单独收取接收、存储、配货、包装等费用，并为每家商店根据其实际使用的服务项目生成单独的账单。
“我们可能为同一客户提供多种服务。如果统一定价或引入套餐定价，从统计上看是合理的，但在具体情况下，某些商店可能会多付或少付费用。这潜在地成为大量争议的来源”，全托管服务商 Reworker 的执行总监阿列克谢·茹科夫表示。
物流
如果谈论商品处理和物流的价格，那么自有商店的店主处于最不利的境地。彼得·诺维奇科夫不得不与多家物流公司/聚合平台签订合同。由于年轻商店“温暖的拖鞋”流量不大，他只能按照物流公司的普通费率运作。毫无疑问的优势在于，他可以自由选择承运商，因此如果与当地一家小型物流公司关系良好，对方会给予优惠费率，但对于大多数快递服务而言，条件则一般般。
对于代发货运营商来说，发货量显著更高，因此他们可以从物流公司获得更优的费率。例如，“幸福供应商”通过 PickPoint 的费率比基础费率低 27%。
大批量还有助于优化仓储、包装、分拣等流程。结果，单个订单的处理成本相当低，远低于普通网店所能达到的水平。
然而，彼得在此将面临选择运营商的问题。有些玩家向商家传递降低后的费率，而另一些则将批发折扣留给自己。
通过市场平台和全托管服务公司也流通着大量商品，即它们的运营成本大幅降低。不过，就像在代发货运营商的情况下一样，需要深入研究市场以找到条件合适的平台或全托管服务公司。
客户的“生命周期”
对电商平台的主要批评之一是，在该平台上购物的买家并不总是意识到商品实际上是由特定的网店销售的。本质上，如果客户在电商平台上从“温暖的拖鞋”商店购买了拖鞋，那么这位买家仍然归属于电商平台。
据奥索金称，这种情况通过高销量和低成本的结合得到了补偿。“当食品生产商将产品上架到‘Perekryostok’货架时——他当然清楚顾客是在商店购买而非直接从他那里购买，但这是游戏规则。并且这些规则被巨大的销售量所证明是合理的。在电子商务领域，市场也将走向同样的结局。会有巨大的货架，你站上货架并开心地数钱——一切皆如此”，他推测道。
另一个常被商家抱怨的缺点是，电商平台极不情愿分享买家的个人数据，且极少向店铺提供与买家直接联系的渠道。因此，店铺或品牌无法借此提醒自身存在、发送邮件或将客户重新引入销售漏斗。而拥有独立站则完全不存在此类问题。
许多代发货运营商和履约公司通常为商家提供品牌管理权限，并以网店名义执行订单。例如，如果“幸福供应商”需要与买家沟通，它会以“温暖拖鞋”的名义进行。此外，包裹上的地址也将是网店的地址。
这种方法的明显优势在于：品牌可以得到发展，这里可以进行重复销售、发送诸如“为您的拖鞋提供最佳鞋垫”等促销邮件以及其他营销活动。
定价
代发货允许自由定价。在线商店以批发价从代发货运营商处购买商品，所有零售加价归商家所有。一个重要点是：如果彼得·诺维奇科夫认为冬季临近，电加热拖鞋价格必须飙升，没有人阻止他以十倍价格尝试销售。相应地，如果有人愿意以此价格购买，他可以诚实地保留所有加价。同样，也没有人阻止他进行倾销并在市场上设定最低价格。
自有店铺，自有规则。如果彼得·诺维奇科夫在自己的网店销售拖鞋，他有权自行定价。问题在于，在自有店铺中很难从供应商处获得批发价，因此除非亏本，否则几乎无法进行低价倾销。
在市场平台的情况下，情况并不明确。从形式上讲，平台允许对商品设定任何价格。然而，不同的市场平台会以不同方式向卖家解释何种销售价格更为合理。
例如，市场平台 Ozon 在其合作伙伴页面使用“推荐价格”这一概念。该公司定期比较 Ozon 和其他平台上商品的价格，其中最低价格被视为“推荐价格”。如果彼得·诺维奇科夫想以远高于市场价的价格销售拖鞋，市场平台会向他发出警告。在某些情况下，定价过高的商品可能会被隐藏。
据 Ozon 市场平台项目负责人安娜·卡列耶娃介绍，隐藏以明显非市场价格上架的商品是 Ozon 在“极端情况下”才会采取的措施。在绝大多数情况下，价格监控和提醒功能只是帮助卖家调整价格，使其达到最优水平。Ozon 方面表示，这一切都是为了给消费者提供最具吸引力的商品。
安德烈·奥索金表示，在 goods.ru 上价格由卖家设定，但只有一个报价能出现在“购买”按钮下。
“自然，这样的方案将占据大部分销售额。系统会优先展示价格最优、交货期最短且质量最好的卖家。如果有多家符合条件的卖家，我们会随机展示，以确保大家都有机会获得收益。”他解释道。
平均而言，每个商品在平台上由 3 到 7 个商家提供。当价格上涨时，买家会转向其他卖家。
在专业论坛上，商家经常投诉各大电商平台。有时某些平台会迫使商家在全球大促期间降低售价。
商品付款
在与代发货公司合作时，付款通常在商店网站进行或在收货时完成。在第一种情况下，订单到达运营商时已标记为“预付款”。此时，与收单机构和支付公司的合同完全由网店方负责。在第二种情况下，客户会收到运营商开具的收据。
履约服务商也支持货到付款和预付订单。如果其与商店签订的是“一站式”服务协议，则它先代收买家的款项，随后再将资金转交给网店。
产品种类的通用性
迟早，业务会扩张。具体而言，商店希望扩大其商品种类。彼得·诺维奇科夫可能会考虑在其商店的商品系列中引入例如鼓棒、滑雪板蜡和订书机等产品。
如果与履约服务商合作，实现这一目标相当简单。这类公司是通用型的，能够处理各类商品。只需找到一家新的供应商，使其发货方式便于履约服务商接收即可。需要注意的是，正是这种通用性导致了履约服务收费较高——维持对多种包装类型、重量和商品种类的兼容并非低成本的服务。
同时需要注意两个限制：
- 存在某些类型的运营商，它们仅严格处理其特定类别的商品。例如，时尚类商品。
- 需要记住商品相邻性原则。“有一些品类在运输和储存时难以相互搭配。一个典型的例子是洗衣粉。无论你如何包装，它们的气味都会强烈扩散。最近我遇到一个情况：一家经营洗衣粉的电商卖家被房东要求搬离仓库，因为隔壁办公楼的工作人员因过敏而深受其害。”茹科夫说道。
就 marketplace 而言，对于“温暖的拖鞋”而言，其一个显著优势在于平台的多品类特性——典型客户的购物车通常包含来自 3 至 4 个不同类别的商品。这意味着，即使在高度细分的利基市场中，卖家也能在 Ozon 等拥有庞大日活用户（例如 150 万人）的市场平台上更轻松地找到目标客户。
“即使顾客是来购买日常消费品的，他们也有可能想起目标商品，或者对平台额外推荐的商品产生兴趣——比如那些带加热功能的拖鞋。”卡列耶娃表示。
代发货公司并非普遍适用。它们 operates with a rigid product matrix, handling large volumes and possessing high expertise within it. However, no matter how extensive this matrix is (for example, "Supplier of Happiness" has around 23,000 SKUs), products outside this matrix cannot be sourced through this channel.
“本质上，代发货是一个高度自动化的流水线。由于该流水线仅处理有限数量的商品，因此能够实现低成本和高效率。”科罗比岑解释道。
代发货运营商的任务是优化管理其产品组合：一方面追求尽可能广泛的产品矩阵，另一方面追求尽可能高的流动性（高需求）。如果代发货运营商的产品质量差，就会滞销，这将破坏整个商业模式。
一些代发货运营商还受到其他严格限制。例如，在订单处理过程中，他们无法更改价格、配送方式或向订单中添加商品等。如果需要紧急修改订单内容，他们不得不取消整个订单并重新提交一个正确版本的订单。
专业化和能力
普遍性的反面是特定品类的专业能力。在代发货运营商中，其对特定商品或品类的专注程度不亚于自有店铺。这意味着其员工可以就产品组合提供咨询，澄清所有细节和细微差别，并介绍生产商及材料信息。
在大多数履约公司和市场平台上，没有人具备这样的能力。彼得·诺维奇科夫在面对他从未接触过的拖鞋商业模式时，将不得不自行收集供应商信息或在互联网上搜索。这对新手卖家来说可能是至关重要的。
此外，如果该类别的商品需要以特殊方式运输、交付，或者具有特殊的退货或存储规则，第三方快递公司或履约服务商可能并不了解这些细节。
同时，某些类别的商品需要专门的设备才能进行处理。例如，如果操作员负责接收服装，则需要使用熨烫机、专用包装机等设备。
退货与投诉
在发生退货索赔的情况下，如果商品损坏或买家不满意，其退货流程在所有情况下大致相同。商品需退回物流商的收货点，由物流商转交运营商或门店，随后商品将退回供应商或被销毁。
在代发货模式中，若发生退货，包裹的处理和完整性检查由运营商负责。如果客户等待更换商品，那么最终互联网商店将为处理单个包裹的整个流程付费，就像没有发生退货一样。损坏评估、商品赔偿以及向客户地址发送新商品均由代发货公司承担费用。
履约服务商也能轻松处理退货索赔。他们向客户退款并收回商品，随后将商品退回给商家，由商家补偿服务商的商品成本和逆向物流费用。
不同电商平台对退货的处理方式各异，收取的费用也不同。例如，Ozon 会向卖家退还商品佣金，但会扣除其中的 5%，因为物流工作是由平台完成的。
“目前大多数电商平台尚未妥善解决的一个棘手问题是退货处理。大家的做法都各有不足。我认为，所有电商平台迟早都会承担起服务环节的责任，即全面接管退货处理工作。但目前市场上并非如此。”奥索金坦言。
拒收率
拒收是网络卖家长期的痛点。不同商品类别和地区的拒收率各不相同，但没有人能实现完全零拒收。据茹科夫估算，拒收率（客户拒绝提货 + 客户未找到自提点/无人签收）可达 4%-6%。
小型网店因自行发货，受拒收影响最大。彼得·诺维奇科夫需要研究物流市场，找出哪家承运商的拒收率最低（各公司拒收率存在差异）。同时，退回物流需支付高昂费用。
履约服务商在发生全额拒收时可轻松退回商品。“商品被退回货架，标记为优先销售品，并出售给下一个希望购买该商品的顾客，因为仓库遵循‘先进先出’原则，”茹科夫解释道。在此情况下，网店需支付往返物流费及商品处理费。
代发货运营商自行处理所有未售出商品的退货事宜。同时，运营商会尽力降低未售出包裹的数量。
“我们全程监控 100% 的发货情况。如果包裹在某个阶段滞留，而按规定此时不应出现障碍，该包裹将被标记为问题件，我们的员工会介入调查延误原因。根据具体情况，他们会联系相应的快递公司，试图加快特定订单的处理速度，”科罗比京介绍道。
据其估算，在“幸福供应商”中，拒收率因具体店铺而异，占 5%-10%。若发生拒收，店铺将损失等于包裹处理费加上退回物流费用的金额，因为代发货运营商已诚实完成了全部工作。
部分提货
最大的问题是部分提货。服装类店铺的情况最为严峻。据茹科夫估算，该品类部分提货比例高达 60%。此外，此情形下欺诈行为发生率也较高。客户可能在试穿时将正品替换为仿冒品，或将新鞋换成穿过的旧鞋等。
与市场上的其他参与者不同，代发货公司直接经营自己的商品。他们具备更高的专业能力，能够更轻松地识别假货。而履约服务商和电商平台则很难应对这一问题。对于通过第三方物流公司运营的小型店铺来说，这几乎是不可能的任务。
“只有专注于时尚领域的大型运营商或电商平台，才能负担得起商品管理员，他们会在接收退货时评估是否存在欺诈行为。”茹科夫表示。
例如，在专业电商平台 Lamoda 上，已建立起多层级的商品管控体系，涵盖自购买之日起 14 天内可退货或选择部分收货的商品。
“我们所有员工（销售代表和取货点工作人员）都必须接受强制性培训，学习如何区分正品与仿品、新品与已穿过的商品，以及在试穿过程中发现缺陷和损坏。如果客户多次退回同一件商品，该商品将自动交由商品质检专家进行质量和真伪检验。”Lamoda 集团运营总监保罗·罗戈夫斯基表示。
而这仅仅是过程的开始。随着商品继续进入 Lamoda 配送中心，每一件商品都必须经过严格的检查，与系统中的图像和标签进行核对，并检验其质量水平。一旦发现缺陷或调包，商品专家将对商品进行评估，并做出最终处理决定。商品可能被送去干洗、维修或销毁。
追加销售
从交叉销售的角度来看，在最佳情况下，如果彼得·诺维奇科夫继续在自有在线商店的平台上运营，他将保留客户。他拥有客户的联系方式，因此可以在合作的各个阶段向客户推荐任何额外的商品。
履约公司即使与呼叫中心合作，也仅利用其进行订单确认。为了促进追加销售，呼叫中心操作员需要访问庞大的商品知识库，或至少拥有操作脚本，使其能够成为所售商品品类的专家，介绍商品并提供合适的建议。
代发货运营商通常也不提供追加销售功能。一些通过电话确认订单的商家会与顾客联系，并利用这一机会进行追加销售。此外，目前在该领域已有一些探索，例如“幸福供应商”正在准备推出在致电顾客时推荐一系列标准附加产品的追加销售服务。计划中的系统将分析购物车内容，并立即向操作员提供价格和类别方面的可能选项，以便向顾客推荐。但无论如何，目前代发货领域尚未形成统一的追加销售方案。
营销
一般认为，在电商平台开设店铺的主要优势在于营销和流量。大型电商平台已经拥有庞大的用户群体和消费者的信任背书。实际上，彼得·诺维奇科夫在起步阶段就能直接获得电商平台的“高意向”客户。这非常有利，因为在当前的市场环境下，获客成本可能非常高昂。
据安德烈·奥索金评估，如果需要为标准化、非独特的商品寻找买家，营销费用可能占商品处理总成本的一半。就大型商店的广告支出占比而言，在扩大客户群的过程中，这一比例通常在 10% 到 15% 之间波动。
大型电商平台或零售商可以聘请专业团队，并为其配备强大的技术基础设施以开展全面的营销活动，但从零开始寻找专业人才却相当困难。目前数字营销领域薪资水平很高，同时企业间也在激烈争夺高素质人才。因此，中小型自营店铺难以承担组建专业团队来有效推广其商品或平台的成本。
在代发货模式中，所有营销工作均由网店负责。网店所有者决定如何定位、发展和推广其网站，以及如何吸引顾客。代发货运营商可以通过提供一套营销素材来协助网店，例如横幅广告、各类促销活动的模板等。
履约公司通常也不为商店提供营销机会。可用的选项包括：包裹中可以放入品牌目录或其他互联网商店的营销材料，包裹可以使用“温暖的拖鞋”品牌的胶带进行封口。
信任度
为了确保向代发货运营商付款，卖家必须确信其可靠性。在日常工作中，会有大量订单，资金会暂时滞留，而运营商的可靠性决定了这些资金是否能按时到账。
自有门店让人放心，明天那些因订单而手头有现金的人不会带着钱去塞浦路斯。
对于电商平台而言，信任问题同样十分突出。许多刚开始在平台上开展业务的商家抱怨，平台提出的条件往往难以接受。例如，平台会更改货物的发货地点，强制要求设定“优惠”价格等。
Tervolina 电子商务部门总监菲利普·拉布科夫在最近的一次 Online Retail Russia 会议上详细阐述了这样一个问题：“感觉你把商品上架就能立刻获得收入——这种感觉很美好，但具有欺骗性。这种情况终会结束。佣金会被提高，他们会说现在必须按照新规则发货，物流费用也会被收取，至于怎么收他们自有办法。但这已不再是你的业务，你仅仅是一个商品供应商——这才是关键。”
拉布科夫斯基认为，采取这种方法的任何人都有可能无法避免风险，没有任何一个市场平台能完全幸免。