Content Hub 首席执行官德尼斯·古萨罗夫探讨了谁有可能实现这一目标。
初步尝试
俄罗斯平台意识到，若缺乏西方商品的跨境贸易，其生态便不完整。并非所有俄买家所需商品都能通过官方渠道进口，例如美国化妆品、电子产品或专业运动装备。显然，只要平台不提供海外直购功能，就无法角逐“俄罗斯亚马逊”的称号。因此，今年夏天，Ozon、YulaMart 和 Bringly 纷纷布局。
总体而言，跨境贸易趋势始于2015年危机之后，当时俄罗斯消费者对廉价中国商品产生需求。彼时，JD.com 和 DHgate 宣布进入俄罗斯市场；Yumart、Ozon 和 Yandex.Market 也承诺帮助消费者购买海外商品。
Ozon 是首个将口头承诺付诸行动的平台。2015-2016年间，它曾与 6pm、Amazon DS 及某英国服装卖家达成合作。当时 Ozon 正积极转型为市场平台，计划沿用该模式开展跨境贸易：用户在 Ozon 下单，供应商直发买家。进展一度顺利，平台甚至开始准备商品内容（翻译描述、图片及技术规格），但物流环节最终出现脱节。
配送由承包商负责，付款则计划通过 Yandex.Money 服务对含运费的订单总额收取收单佣金。然而 Ozon 团队未充分考虑这一点：为保持低价，他们希望降低配送费，合作伙伴自然不愿配合，导致项目最终停滞。
同期，Yumart 也开始构建外国商品目录，但未开设海外展示区。这或许是因精力有限，或仅为实验性质。无论如何，直到2019年他们才正式宣布开辟该领域。
2018年底，Yandex 与 Sberbank 联合推出的 Bringly.ru 以测试版上线，被宣传为“俄罗斯版 Amazon”。该项目立即着手开拓市场：参与黑色星期五、启动 TikTok 合作、举办 JD 商品促销等。尽管目前流量尚小，但事实确凿。
主要参与者
尽管 Yulmart 宣布启动跨境贸易，但难以被视为“俄罗斯版 Amazon”的有力竞争者。
原因在于2016-2017年的股东冲突，其后果至今仍困扰该品牌。公司当时失去了市场地位、客户和资金。要成为俄用户首选交易平台，Yulmart 需大量投资，却鲜有人愿意投入。
相反，Ozon 有机会成为俄罗斯的亚马逊。近期该平台获得新一轮融资，意味着有资金支持跨境贸易及整体规模扩张。这是第一点。
其次，自早期尝试引进海外商品以来，Ozon 对团队进行了大幅调整。目前由前 Yandex CEO 亚历山大·舒尔金领导，软件部分则由前搜索引擎开发人员负责。这表明平台愿意投资于一个能避免重蹈物流覆辙、并完成既定目标的团队。
第三，如今的俄罗斯买家已准备好购买海外商品，因为 AliExpress 培养了这种需求。2015年，Ozon 不得不依靠品牌信任来激励用户购买外国商品；而现在情况简单多了：无需刻意“亮出”声誉，买家自己已在主动寻找海外购物机会。
然而在我看来，所有人都可能被 Yandex 凭借电商集团超越。一些联邦媒体已将 “Beru!” 与 Bringly 的组合称为“俄罗斯版 Amazon”。虽然目前 Bringly 受众尚窄，但考虑到搜索引擎公司与 Sberbank 的宏大计划，从跨境贸易角度看，Bringly 有机会成为主要平台。当然，前提是双方继续共同开发而非分道扬镳——正如2019年7月国外媒体报道的那样。
关于 Yandex 与 Sberbank 未来合作的说法不能一概而论。Sberbank 董事会主席赫尔曼·格雷夫曾表示不打算与搜索引擎发展合作关系，但这与最近同 Mail.ru Group 的合作并不矛盾，因为后者没有大型电商项目。因此我们假设银行和搜索引擎将继续共同发展市场平台。
Yandex 相对于竞争对手的主要优势在于多线并行发展，其中一些业务与电商无关：智能家居、出租车、汽车共享等。但与市场上其他仅试图通过数字化赚钱的参与者不同，Yandex 亲手推动着这一进程。
此外，该搜索引擎是电商流量的核心提供商。例如，它可在搜索结果中添加自有市场板块，或在浏览器中强制展示市场优惠小部件。
该公司在具备支付能力的用户群体中拥有极高信任度，这些用户使用其各项服务。而这正是那些愿意在海外购物、而非仅限于 AliExpress 的人群。
回顾其他市场，最早从事食品配送的是 Delivery Club。它花费很长时间才赢得用户信任，因为人们担心配送费高昂且食物变凉。Yandex.Eats 则无此问题。是的，它进入了一个成熟市场，但人们安心使用这项服务，正是源于对品牌的信任。
很大一部分受众实际上是因为 Yandex 才开始使用某项服务。例如，对大多数俄罗斯人而言，Yandex.Music 是他们首次自愿为内容付费的服务；汽车共享也是如此：许多人正是从 Yandex.Drive 开始使用该服务，因为他们确信搜索引擎会提供高质量体验。
鉴于人们对品牌的高度信任，我认为 Yandex 本可以在4-5年前从零建立海外购物文化，以取代 AliExpress。无论如何，如今拥有流量的 Yandex 与拥有资金的 Sberbank 组合，看起来是最具优势的布局，也有望真正成为“俄罗斯的 Amazon”。