过去几年，互联网在全球人口中的普及率持续增长。表面上看，用户数量的增加应带动全球电子商务销售额同步增长，事实果真如此吗？RTB House俄罗斯国家经理阿列克谢·希若夫对国际互联网及用户行为分析权威机构BOND和WGSN发布的最新统计数据进行了点评。
全球互联网用户数量虽持续增长，但今年增速放缓至1%，低于2018年的6%（2018年为7%）。通过智能手机和其他移动设备上网的用户数量下降了4%，而去年该数据保持稳定。与五年前相比，这一局面已不再乐观。
互联网用户数量统计
BOND在研究中提供了按大洲和国家划分的详细数据。截至目前，全球互联网用户达38亿，占世界人口一半以上。2009年至2018年间，用户比例从24%增长至51%，增幅达27个百分点。
亚太地区互联网最为普及：该地区用户占全球总数的53%，普及率为48%。欧洲这两项指标分别为15%和78%；非洲和中东地区用户占全球总数13%，普及率32%；拉丁美洲用户占全球总数10%，普及率32%；北美洲用户占全球总数9%，普及率高达89%。按活跃度排序，最活跃的国家依次为：中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、日本、俄罗斯、墨西哥、德国、菲律宾和英国。
美国是电子商务市场的主要风向标
Bond报告显示，美国和欧洲等发达地区的互联网服务渗透率已相当高。从普及角度看，最具潜力的市场是亚太地区，尤其是中国和印度。鉴于北美市场是衡量电商发展的主要指标，我们将重点关注该区域数据。
美国电商保持稳健增长，2019年第一季度同比增长12.4%，第三季度总销售额接近1400亿美元。与2010年相比，用户在移动端和桌面端的上网时间分别增长33%和18%，广告投放量也相应增加了33%和18%。
值得注意的是，上述增长幅度仅略低于电视行业：与2010年相比，电视观看时间和广告投放量均增长了34%。美国数字广告预算保持稳定增长，2019年较2018年增长22%（2018年为21%），目前总额已接近1200亿美元。
与此同时，全球广告预算在2019年第一季度同比下降20%（2017-2018年降幅为29%）。这种负面趋势表明，广告主、媒体平台和代理商应将重点放在提升广告效率上，特别是通过深入研究用户行为来改善投资回报率（ROI）。
人工智能等新技术的应用有助于通过个性化策略提升广告效果。深度学习能够处理海量用户数据，涵盖每位网民的在线行为步骤。基于这些数据，我们可以准确掌握用户的网络路径、兴趣、社会人口特征及行为模式，从而指导在何时、以何种方式向特定人群展示相应广告。
用户行为趋势
消费者行为研究机构WGSN明确了到2021年影响用户行为的主要驱动因素，以确保广告活动精准契合社会变化及用户偏好演变。
WGSN列出的宏观驱动因素包括：各地区及群体间日益扩大的经济差距、自然资源利用接近极限带来的环境威胁、自动化普及率上升、全球变暖，以及中国在人工智能等领域的技术成就。
这意味着什么？研究人员指出，由于人们对气候变化焦虑加剧，未来很可能出现从气候不利地区向宜居地区的人口迁移。同时，基于居住国经济条件变化的人口迁移趋势也将持续。这会导致部分地区消费者减少，另一部分增加。随着居住地变更，人们的消费偏好和购买力都会发生变化。例如，人们在新地方会优先解决住房和工作问题，更新衣橱等需求则会延后。
在美国、西欧、日本和中国等发达地区，“中产阶级”规模持续缩小。人口老龄化与自动化技术的普及导致购买力和对未来的信心下降。应对策略是将中端价格段商品和服务从产品组合中剔除，并重新评估其面向消费者的价值主张。WGSN的预测得到了Bond风险投资基金分析师数据的支持：尽管互联网用户数量增长，但全球网络销售额仍呈下降趋势。
如何预见和解决问题？
建议优化电商互联网资产：在用户体验研究上投入最大资源，提升网站易用性，避免视觉信息过载。从技术层面升级CRM系统，管理用户和销售数据，从而与现有客户、“沉睡”客户及潜在客户保持持续、精准且个性化的联系。
利用人工智能技术预测用户偏好并优化购物配送方式，为消费者选择最轻松舒适的方案。“无压力购物”是到2021年为止电商领域的新趋势。
广告内容应仅展示与用户行为和兴趣相符的信息。为每一位买家争取利益，避免“展示商品越多销售额越高”的误区。在信息过载时代，消费者重视便捷的在线购物体验。能为买家提供舒适体验的广告主将在销售中胜出。