成人用品细分市场展现出良好的增长势头，其中在线零售是该细分市场的主要驱动力之一。根据Infoline-Analytics的评估，2018年成人用品市场规模超过500亿卢布，在线销售占比为35%。该国最大的在线零售商之一Ozon表示，该品类的销售额每年增长超过两倍，而在AliExpress上，“成人玩具”一直稳居最畅销商品前十。尽管市场表现良好且对该细分市场的兴趣稳定，但关于这部分市场“幕后运作”的信息很少进入公共媒体视野。我们决定与“Love Point”连锁店的公关总监叶莲娜·加列茨卡娅（Елена Галецкая）进行对话。
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成人用品贸易门槛提升，仅靠“阿里进货”模式已行不通
叶莲娜，成人用品市场正吸引年轻创业者。他们认为，只需在AliExpress上采购一批商品，开设一家小型网店或搭建一个简单的网站即可起步。那么，这一细分领域究竟有多复杂？存在哪些潜在风险？为什么与“阿里”合作的商业模式行不通？
是的，成人用品贸易吸引了许多初出茅庐的年轻创业者。在很大程度上，这种吸引力源于在线销售的巨大潜力。然而，如今仅靠“去阿里巴巴进货然后开始干”已行不通。如果起步时抱着侥幸心理且缺乏规模化思维，基本上无法将此类业务发展起来。现在，仅仅搭建一个小仓库或开设一家销售质量可疑商品的店铺是远远不够的。
我想分享一下，在Facebook上经常有人给我发消息，他们开了一个小店，希望我就后续的业务发展提供咨询。当我开始了解他们的业务时，发现这些人都有本职工作，而经营小店只是利用“业余时间”，投入的精力只有一半。
“要成功经营成人用品业务，需要具备特定的思维方式。你必须理解并感知目标受众。简单地从零开始按常规操作是行不通的。”
在成人用品领域，这种模式行不通。尽管商品种类看似轻浮，但情趣用品其实是一项非常严肃的业务，其销售处于高度竞争的环境中。要想实现增长并盈利，必须全职投入经营，而且几乎就像刘易斯·卡罗尔所说的那样：要向前进，就得跑得比别人快两倍。
市场竞争激烈且特殊，缺乏信任基础的短期店铺难以生存
该细分市场竞争激烈吗？
是的，市场竞争激烈，该细分市场也颇具特殊性。在这里，仅具备标准技能、知识、经验甚至资金是不够的。要成功经营成人用品业务，需要具备特定的思维方式。你必须理解并把握目标受众的需求。简单地从零开始起步是行不通的。
小型零售业态在2014年危机之前尚能维持。但卢布贬值将其淘汰，并客观上净化了我们的细分市场。这些店铺多为昙花一现的短期存在，风险较高。商品来源不明、是否到货、到货状态如何、由谁负责及何时交付均不明确。这并非购买一件普通衣物那么简单。消费者购买用于私密用途且使用频率较高的商品时，一旦投入使用，相关风险会成倍增加。
我们了解一个真实案例：一名女子的设备发生故障。制造商赔偿了医疗费、精神损害赔偿及其他费用，而这位客户之所以幸运，是因为涉事的是遵守法律法规、不愿失去业务的俄罗斯零售商。如果商品是在“一次性”店铺或AliExpress上购买的，恐怕很难就负面体验获得补偿。
“受众的数字化带来了新的有趣营销工具的出现。”
得益于危机，不稳定的参与者被迫退出市场。当汇率出现剧烈波动时，市场上只剩下那些拥有特定缓冲（即资金和商品储备）的经营者。他们的所有者平稳度过了这一过程并得以持续发展。小型商店则被市场经济所挤出。消费者从这种“市场震荡”中获益良多。
建议通过特许经营入局，博主合作成为关键营销手段
您建议采用哪种模式进入情趣用品市场？
如果您想进入该细分市场，请从特许经营开始。
加入特许经营体系后，您将拥有一家协助管理业务流程并直接确立高标准的公司。随着时间的推移，您可能会产生“自由探索”的意愿；这种选择是可以实现的，但此时您已具备扎实的知识储备、技能和对市场机制的理解。如果在过程中感到失望，您也可以退出该业务，但所遭受的损失将远大于关闭一家独立公司的损失。
当前受众群体发生了什么变化，其构成出现了哪些变动？
过去四年间，市场发生了诸多变化，其中许多直接影响了成人用品细分市场的发展。主要驱动因素是电子商务的增长以及移动端流量占比的提升。
2016年，俄罗斯约有3%的人口光顾过情趣用品店。这些顾客基本是同一批人。各店铺像争夺被子一样争抢客户。但随着电子商务和网络通信的发展，情况发生了许多变化。
“在某种意义上可以说，我们公司成功地制定了与博主合作的标准，建立了这一流程的文化。”
受众的数字化催生了许多新颖有趣的营销工具。例如，四年前我们开始积极与博主合作。当时，性主题博主还非常罕见，实际上只有两位——阿丽娜·文托夫金娜和塔季扬娜·尼科诺娃。我们激活了这一领域。如今，专门撰写性相关内容的博主至少有30位，他们对市场产生了巨大影响，推动了特定商品的销售。正是通过这些博主，人们得以了解有趣的新产品，从而让生活变得更美好。
从某种意义上说，可以说我们公司确立了与博主合作的行业标准，并形成了这一流程的文化。如今，市场上的其他参与者也开始朝这个方向发展。
博主合作看重受众活跃度与价值观，口碑传播依然有效
要成为贵公司合作伙伴的博主，需要符合哪些标准？
我们关注的不是博客规模，而是受众：活跃度和参与度。如今刷高粉丝数量并非难事。我们会研究受众构成：是男性还是女性、年龄分布等。这是至关重要的环节之一。我们还会关注博主本人及其内容风格与价值观。例如，我们不会与宣扬对暴力持正面态度的博客合作。
我们倡导爱、积极变革，并致力于让生活充满更多喜悦。
是什么推动了受众群体的扩大？毕竟，在大型社交场合中，人们通常不会谈论成人玩具……
口碑传播在这样品类的商品中也存在且效果显著。或许在大公司中不那么明显，但朋友之间传递信息的速度非常快。
信息传播工具的覆盖面相当广泛，包括与媒体合作以及时尚杂志。我们积极与《Cosmopolitan》（《Космополитен》）合作，因为他们是少数敢于探讨这一话题的媒体之一。我们还举办教育活动以拓展市场，效果很好。据参与者反馈，他们参加我们的活动后感到“备受鼓舞”，并乐于尝试各种令人愉悦的新体验。
受众结构趋于成熟，信任感取代低价成为核心决策因素
受众是在老龄化还是年轻化？其中是否存在有趣的结构性变化？
从年龄结构来看，我们没有观察到显著变化。前来咨询的始终是60至70岁以上的老年人，并且这一趋势仍在持续。在俄罗斯，人们往往在还清所有“债务”、抚养完孩子之后才开始认真思考自己的性生活。女性进入更年期后，不再担心怀孕问题。在这个阶段，她们的性意识重新觉醒，渴望尝试新鲜事物，并愿意购买各类相关产品。实际上，女性是主要的推动者；而男性为了与伴侣保持同步，也会随之跟进。
从受众规模来看，增长确实存在。2016年的数字是3%，而现在已经达到5%。乍看之下，增速似乎不够强劲，但重要的是要认识到，这是在广告全面“封锁”的环境下实现的。该领域的参与者无法悬挂巨大的招牌或启动电视广告活动。因此，1.5倍的增长是一个出色的成果。
如今以客户为中心是所有人都在谈论的基石。对于情趣用品而言，这是不可或缺的基础。目前决定消费者选择的因素是什么——低价、品类丰富度、个性化服务还是其他什么？
当然，不能说价格已不再是决定性因素——可负担的成本仍然在决定消费者的购买倾向。
然而，还出现了其他情况。如今，人们重视稳定的声誉。他们购买自己信任的产品，并向自己信任的人购买。
“根据经验，如果一个人来我们这个行业工作却不关心亲密关系主题，他在我们这里待不久。”
在我们的细分市场中，没有信任就寸步难行。如果客户信任零售商或品牌，他们甚至愿意花3万卢比购买一款有趣的“小玩意儿”。但赢得信任变得越来越困难。这是一个漫长的过程，其中口碑、博主评测以及与零售商在社交媒体上的高质量互动都起着重要作用。消费者不仅要清楚自己买的是什么，还要清楚从谁那里购买——这一因素甚至更为重要。正如我们谈话开头所提到的，在这样的条件下，昙花一现的店铺无法生存，因为它们没有机会与消费者建立牢固的信任关系。
从业者需深度热爱并了解产品，专业沉浸感至关重要
我一直很好奇，在这个细分市场中，营销人员是否需要了解产品，甚至亲自体验？还是说仅凭说明书就够了？
如果对于企业主、经济学家和人力资源专家来说，了解产品并非那么重要，那么在市场营销和公共关系领域——你不仅仅是一名员工。
我们有一条原则：卖家比买家更了解产品，公关人员比记者更了解行业。始终如此。公关和营销部门是公司内部对商品种类和热门产品有深入了解的部门。此外，我们的办公室设有图书角，不断有新书入库。通过这种方式，我们能够保持高度的专业沉浸感，以专家身份与受众沟通——他们不仅了解产品的特性、人体生理特点，还能消除消费者在使用新品时遇到的障碍。
根据经验，如果一个人来我们这个领域工作，却对亲密关系这一主题不感兴趣，他很难在我们这里长期留任。在面试时，我们会向求职者提出一个必问的问题：‘你对这个话题感兴趣吗？你愿意阅读、学习新知识并在这个领域持续发展吗？’
如果一个人还没有准备好，就不应该折磨他。
关于对产品的了解，答案是肯定的——我们必须了解其特点。理想情况下，还应亲自试用。这不仅有助于为新产品的公关活动提供专业支持，也能确保与博主进行高质量沟通，因为博主们不会愿意推广劣质产品。
行业认知误区亟待纠正，真诚沟通是未来增长关键
情趣用品市场的专家很少参加大型论坛，这令人遗憾。您正在参加New Retail Forum. 俄罗斯邮政。这次会议将讨论什么内容？您对此次活动有何期待？
俄罗斯成人用品市场有许多知名且专业的参与者，但也存在许多对这一细分领域运作原则缺乏理解的人。对基本常识的误解会导致失败。
在论坛上，我肯定会谈到那些已经不再有效的模型，并介绍关键工具以及用于检查所选策略和所用工具是否正确的清单。
许多在该细分领域运营的玩家并不真正理解它，而是试图自动套用与其他商品类别相同的运作原则。正因如此，会产生严重的矛盾——正如我此前所说，情趣用品不能按照“普通”日常商品的营销剧本进行销售。有些公司虽然已在市场上经营多年，却仍沿用旧有的工具和方式。当前最关键的是要明确、梳理并深入理解俄罗斯在公关与营销方面的核心原则。这将显著提升推广效果。
我运营着一个关于性、营销和性的小博客。我知道，当人们说“我不想伤害任何人”时，实际上一定会让所有人感到被冒犯。这次演讲也将以此命名——《我不想伤害任何人》。
您如何看待“18+”细分市场的近期未来？
我是一个乐观主义者，并且有充分的理由。我看到了积极的发展趋势，并确信增长将继续甚至加速。关键在于要记住，情趣用品不能以冷漠、疏离的方式销售。消费者已经变得更有知识和见识，因此需要与他们真诚、开放且自信地沟通。