现代零售商围绕品牌聚集消费者社区（品牌社区）。此类社区的主要使命是为客户提供与喜爱品牌及彼此交流的机会。“钱包”应用专家分享了零售商如何通过社区解决各类问题，并整理了一份成功品牌案例精选。
品牌在在线和线下环境中均与消费者互动。在互联网上，社交平台成为社区活动的阵地；在线下，则通过活动、娱乐和教育等形式进行。此外，忠诚度计划也有助于维系与社区的沟通：品牌利用该工具向客户通报活动情况，并激励他们参与。
零售商热衷于社群建设是有道理的——社群成员对品牌更忠诚，也更愿意与之互动：在社交媒体上进行宣传、向熟人推荐、创作UGC内容、分享反馈并测试新产品和服务。
根据Sprout Social Index的数据，63%的零售商认为与受众沟通并倾听其声音的能力至关重要，并指出这一技能正日益成为建立长期客户关系成功的关键。
品牌通过社群解决哪些问题
与受众进行沟通
社群是品牌与消费者之间高效便捷的沟通方式，反之亦然。
- 借助社群，Fortune 500（注：按营收排名的全球最大企业榜单）中86%的企业更深入地了解了受众的需求。（Sensei Marketing）
- 在社群中，72%的零售商收集客户反馈，67%的零售商寻找新产品和服务的创意。（MTA）
- 用户期望从品牌社交媒体中获得不同类型的信息：50%希望看到新品预告；40%希望了解公司新闻；38%希望获得优惠和折扣；36%希望获取灵感内容；35%希望接受教育性内容。（Sprout Social Index）
传达品牌价值
共同的价值观将人们彼此相连，也将人们与品牌相连。例如，耐克围绕体育和健康生活方式构建社区，而H&M则围绕对生态和社会的关怀构建社区。
- 64%的买家表示，共同的价值观使他们与品牌更加亲近。（Forbes）
- 三分之一的客户关注品牌社交媒体页面，以便与志同道合的人建立联系。（Sprout Social Index）
- 89%的客户对与其价值观一致的品牌保持更长的忠诚度。（Fundera）
- 70%的千禧一代更倾向于选择具有社会责任感的品牌。（Global Web Index）
- 千禧一代期望品牌关注全球性问题：饥饿、生态环境状况、种族主义、贫困等。（Nielsen）
吸引新客户
社区成员经常向朋友和粉丝推广品牌——无偿进行，因为他们确实喜欢某个品牌。
- 四分之一的公司表示，在过去一年中，他们的在线社区至少增长了两倍。（Sensei Marketing）
- 78%的满意客户会向朋友和熟人推荐该品牌。（Sprout Social Index）
一些零售商通过奖励客户来鼓励此类宣传：发放积分、赠送礼品，并“任命”其为品牌大使。
提升客户信任
客户对品牌的信任正在流失。根据Edelman信任度特别报告的数据，导致其流失的主要原因包括：商品质量低下、消费者体验不佳以及对社会和环境造成负面影响。
Hootsuite指出，在未来几年内，零售商的主要任务是恢复受众的信任，而社区将在其中发挥重要作用。
- 对于77%的品牌而言，在线社区是提升消费者信任度的方式。（MTA）
- 客户更信任普通消费者，而非品牌本身或博主。在选择产品时，55%的千禧一代会与家人商量，54%则会向朋友咨询或阅读网上的评论。（Nielsen）
- 其他买家的推荐在涉及服装、鞋类、化妆品、食品和饮料时效果更佳。（Hootsuite）
刺激销售
社群成员对品牌的情感依恋由情感驱动，而非折扣力度。相反，对于喜爱的商店商品，客户愿意花费更多。
- 品牌社群成员比普通客户多消费19%。（密歇根大学）
- 三分之一的品牌社群成员忠于品牌，不在竞争对手处购买。（SMA）
高效社群的运作方式：5个品牌案例
LEGO
乐高寻找新积木套装的创意
著名积木品牌LEGO的制造商创建了LEGO Ideas社区。其成年参与者来自世界各地，可以提出自己的积木创意。
“LEGO® Ideas——将您的创意变为现实。每一套产品均由像您一样的乐高粉丝打造。”（乐高官方网站）
所有创意都会进入投票环节。如果一项创意获得超过1万名普通消费者的投票支持，专家将对它进行评估。经专家评选出的最佳创意将转化为真正的乐高积木套装，由乐高生产并上市销售。在官方在线商店的创作者页面中，品牌会介绍这些作品的制作者——普通的消费者。
在社群成立的8年间，该品牌根据消费者的创意推出了数百款定制产品——主要灵感来源于电影、动画片、电视剧甚至歌曲。
对于社区成员，品牌还组织竞赛：邀请参与者分享根据指定主题搭建的积木作品照片。优秀作品将获得奖品，包括折扣、稀有积木套装以及旅行机会。
The North Face
The North Face 激励客户取得体育胜利
The North Face不仅为运动员提供服装和装备，还组织训练、徒步旅行和节日活动。在品牌活动中，消费者可以展示自我，并在实际使用中体验装备的性能。
The North Face的社群在美国和欧洲的某些城市设立。任何客户都可以加入志同道合者，参加跑步、攀岩或定向越野训练。
零售商还将体育与音乐及其他娱乐活动相结合。例如，今年The North Face成为Tomorrowland音乐节合作伙伴，在白雪皑皑的阿尔卑斯山聚集了单板滑雪爱好者和电子音乐迷。
The North Face的客户受到品牌大使——专业单板滑雪运动员、滑雪者、跑步者和攀岩者的启发。网站上发布了他们的故事和建议。
永不止步地探索。（The North Face 官方网站）
e.l.f. Cosmetics
e.l.f. Cosmetics 围绕微型网红构建社区
e.l.f. Cosmetics美妆品牌通过忠诚度计划Beauty Squad（编者注：Beauty Squad英文意为“美容小队”）凝聚用户群体。该名称源自短语“girl squad”（编者注：girl squad英文意为“相互支持的闺蜜团”）。
e.l.f. Cosmetics遵循“小队”规则：支持女性顾客，在其账号上转发她们的妆容照片，组织美妆大师课和美容派对，并赠送礼物。
e.l.f. Cosmetics的品牌大使并非名人，而是微型网红，其中包括普通顾客。该零售商通过在社交媒体上举办竞赛找到了“合适的”博主：邀请顾客发布使用品牌化妆品完成的妆容照片。50名获胜者受邀参加美妆周末活动，在那里她们试用了新品、参加了化妆师的工作坊、彼此交流并结识了品牌团队。
与网红合作使该品牌通过每位网红的社群扩大了自身社群：e.l.f. Cosmetics账号的粉丝数量增加了25%。
Red Bull
红牛支持受众的利益
激励人们及其创意。（红牛官方网站）
红牛的受众过着积极的生活方式——他们是运动员、舞者和音乐人。这款热门能量饮料的制造商与他们兴趣相投，并支持他们的各种活动。
红牛定期举办各种项目的比赛，其中包括冲浪、摩托车运动、滑雪、滑板、BMX、篮球、高空跳伞，甚至还有高尔夫和长曲棍球。参赛运动员成为品牌大使——他们的传记和成就被收录在网站的专门板块。
该品牌推出了面向音乐爱好者和电竞爱好者的项目。在“Red Bull REMIX LAB”项目中，社区成员可以参加由知名嘻哈和电子音乐艺人主持的在线研讨会，并观看教学视频。“Red Bull Gaming”项目专为游戏爱好者打造：例如，在东京和伦敦开设了“Red Bull Gaming Spheres”空间，那里举办各类电竞赛事，玩家还可以租用场地与朋友一起玩主机游戏。
红牛还邀请社区成员参加节日、讲座、展览及其他教育娱乐活动——例如红牛Flugtag自制飞行器节。
lululemon
lululemon 通过大使激励当地社区
瑜伽和跑步服装品牌lululemon为客户组织训练课程——每周在全球各地举行。该品牌已举办超过4200场体育活动，包括节日和静修营。
在该零售商的网站上，他们为客户整理了一份“知识库”：包括鼓舞人心的运动员故事、给初学跑步者的建议、马拉松备赛计划、呼吸与冥想技巧，以及瑜伽课程视频。
品牌大使在lululemon社区中发挥着重要作用。他们通常是瑜伽、普拉提、跑步和舞蹈教练。品牌大使带领训练，分享经验与建议。lululemon支持其大使：提供培训、发展平台，并寄送产品供试用体验。这些运动员不仅激励客户参与运动，还收集反馈，从而帮助零售商满足受众期望并持续改进。
我们相信沟通的力量。我们的门店将热爱运动的顾客聚集在一起，而品牌大使们在此过程中为他们提供助力。他们以自身的活力和对运动的热情激励着当地社区。（lululemon官方网站）