零售商们正积极备战黑色星期五——这场在短短几年内重塑俄罗斯消费者习惯、并成为新年季核心事件的促销活动。i-Media这家互联网广告代理公司的专家对黑五及相关促销进行了深入调研。本报告梳理了俄罗斯、美国及全球黑五的核心事实、历年数据、热门趋势，并为网店提供了备货建议。
黑色星期五、网络星期一及相关活动演变
“黑色星期五”奠定了美国节日消费日历的基础。每年11月第四个星期四的感恩节是美国重要节日，许多人会连休至周五，享受四天长假。
早在20世纪50年代，美国零售商便发现节后销售额显著高于平日。60年代诞生了首个“黑色星期五”，商家通过打折清理库存以迎接圣诞季。该名称源于会计记账习惯：利润用黑墨水记录（亏损用红墨水）。至80年代，黑色星期五已成为全美零售连锁企业参与的大型促销。
20世纪中期，线下黑五衍生出线上版本——网络星期一。美国电商发现感恩节后的第一个周一订单激增，原因在于当时许多消费者仅能在工作场所高速上网，周末返岗后便会下单心仪商品。
为此，电商纷纷推出折扣刺激消费。2007年至2018年，美国网络星期一交易额增长超十倍，从7.3亿美元飙升至79亿美元。
2010年，支付系统American Express发起小商业星期六，呼吁消费者在黑五后的周六光顾本地非连锁商店、咖啡馆和餐厅，以支持小微企业。2018年，超1.04亿美国人参与该活动，消费总额达178亿美元。
近年来，黑五与网络星期一的界限日益模糊。消费者可随时通过任意设备下单，电商促销也常提前至感恩节或周初启动。过去三年，美国全渠道购物（线上线下结合）的消费者比例从16%升至54%。
如今，全国零售联合会（NRF）统计的是涵盖周四至周一共五天的感恩节周末销售数据。业界则将黑五和网络星期一视为大规模全渠道促销——网络周的重要组成部分。
俄式黑色星期五的发展
黑五以线上形式进入俄罗斯市场。2013年12月6日至7日，Blackfridaysale.ru平台汇集了80家本土电商优惠，吸引500万人次访问，完成10万笔订单，平均客单价约3000卢布。
首届“黑色星期五”因体验不佳备受争议：消费者抱怨“虚假折扣”及无法按宣传条件购买；商家则反映报价同步滞后、平台运行不稳定。
尽管如此，自2014年起与美国同步的11月底促销在俄罗斯扎根。2015年黑五期间，Blackfridaysale.ru汇聚300家电商、15万件商品；Yandex.Market同期有3000家卖家参与。俄排名前100的电商中47家推出了自有黑五活动，众多线下零售商亦加入其中，使其成为全国性现象级事件。
随后两年，俄罗斯互联网行业协会（Realblackfriday.ru）和电子通信协会（B-friday.com）相继推出折扣聚合平台。2017年，线下零售商首次加入互联网行业协会组织的黑五活动，参与消费者总数增长四倍至2000万人。
如今的俄罗斯黑五已成为美式感恩周末的翻版，于11月第四周举行（周四/周五至周日）。聚合平台、电商及全渠道零售商均推出自有促销。对许多俄电商而言，邮件营销和社交媒体带来的流量甚至超过折扣聚合平台。
2018年，B-friday.com、Blackfridaysale.ru、“Beru”、AliExpress、“M.Video”/“Eldorado”、OZON、Wildberries等纷纷开展黑五促销。大型零售商将活动延长至两周，使整个11月变为“促销月”，活动在俄知名度高达90%。
俄罗斯的“网络星期一”已演变为独立促销，于每年1月底举行，与黑五脱钩。2013年1月28日首届活动由俄罗斯互联网行业协会（АКИТ）支持，吸引20家大型电商及全渠道零售商参与。四年后，该活动分流至三个平台：C-monday.ru（РАЭК主办，142家参与者）、Kiberponedelnik.com（НАДТ主办，130家参与者）和Onedaysale.ru（АКИТ主办，50家参与者）。
1月底的促销旨在提振新年假期后的淡季需求，但因消费者可支配资金减少，销售额低于黑五。目前部分企业已忽视该节点，俄罗斯互联网行业协会（АКИТ）和Яндекс.Маркет自2018年起不再举办各自的网络星期一活动。
促销活动时长逐渐延长。2019年，Kiberponedelnik.com活动从周一持续至周三；“М.Видео”/“Эльдорадо”、OBI、OZON和Wildberries等大型零售商则推出一周促销。
黑色星期五席卷全球
过去十年，黑五成为全球常态。自2009年以来，网民对促销的兴趣增长超三倍。
尽管缺乏感恩节传统，但这并未阻碍其全球成功。各国消费者珍视提前低价购置圣诞礼物的机会。2018年黑五，英国77%、德国78%、加拿大81%的消费者决定参与。
海外网络星期一 通常占据网络周的固定位置。在欧洲，受法律限制实体店周日关闭，线上销售获得额外推动力。2018年黑五期间，欧洲电商平均订单金额从71.3欧元增至97.5欧元；网络星期一订单量增长77%。
参与者构成、促销期延长及多渠道融合等趋势，使俄罗斯与其他国家的黑五模式趋同。在德国，促销由Blackfridaysale.de聚合平台、Amazon/eBay/Zalando等头部电商平台以及Media Markt/Saturn等领先零售连锁共同开展。
黑五深刻改变了新兴市场的消费行为。在英国，11月零售销售增长率从2013年的8.7%升至2018年的13.2%；而12月增长率降至9.8%，低于2013年的17.6%。
黑色星期五的数据表现
人数减少，金额增加。 美国感恩周末在线销售额三年内（2016-2018年）几乎翻倍，从128亿美元增至242亿美元。2018年移动端购物为美电商带来101亿美元收益，使用智能手机购物的消费者占比达66%。
2018年黑五购物人数较2017年减少900万，人均消费从335美元降至313美元。专家指出，这归因于促销提前启动：许多零售商11月初即开始打折，消费者无需等待黑五。
流量下降，销售额增长。 2018年，АКИТ和РАЭК首次在B-friday.com联合举办黑五活动，在线促销交易额增长2.3倍至174亿卢布。
大型电商销售增长显著：Lamoda订单量为平日的四倍，OZON为两倍，Wildberries交易额增长2.5倍。除零售商外，内容提供商（Amediateka）、酒店集团（Azimut Hotels）等也参与其中。
与2017年相比，B-friday.com流量下降15-20%，负增长源于实体店黑五热度提升及促销周期拉长。平台访客中男性占60%，24-34岁人群最活跃（占比40%）。
网络星期一——艰难的一天。 俄罗斯5月的网络星期一促销增长乏力。Kiberponedelnik.com流量近三年徘徊在160万至180万用户之间；C-monday.ru 2018年受众流失三分之一。俄网络星期一的典型特征是移动设备订单占比高。
什么品类最流行？
全球大促期间，畅销品类与平时一致：电子产品、家用电器、服装鞋类是销售冠军。在俄罗斯，汽车用品和儿童用品同样受欢迎；在美国，玩具和礼品券稳居前五。
折扣：真实与虚假
俄罗斯消费者最担忧“虚假折扣”。90%的消费者会不时比价核实折扣真实性，其中40%总是这样做。
不过，大促期间卖家不诚信行为正减少。自2016年以来，C-monday.ru仅三次下架含“人为折扣”的促销信息；2018年黑五期间相关投诉也有所下降。
黑五和网络星期一折扣最高可达90%。在俄罗斯，服装类折扣力度最大，家电电子类最小。去年俄黑五平均折扣为58%，略高于全球平均水平（55%）。
实用资料
黑五前夕，i-Media团队为零售商准备了实用工具：Yandex.Market上架前检查清单及促销邮件发送地图。
结论
尽管缺乏传统根基，近年来“黑色星期五”在俄罗斯及全球愈发受欢迎。
俄美“黑色星期五”同步于11月第四个周末举行；俄罗斯“网络星期一”则是1月举行的独立促销，受众相对较少。
“黑色星期五”正演变为“黑色十一月”：各零售商促销持续整月，全球促销时长普遍增加。
另一全球趋势是全渠道化：大多数消费者线上线下结合购物，且移动端销售占比持续增长。
俄罗斯“人为折扣”问题总体已解决，但仍有相当比例消费者倾向于核实促销价格是否真正优惠。