互联网营销人员深知，购买过程在交易实际发生之前很久就已经开始。用户在做出决定之前会经历几个阶段，包括问题认知、信息搜索、方案比较与评估。在这些阶段的每一个环节，都可以影响潜在客户的决策，并引导他们走向正确的方向。
服务专家 Rookee Елена Гришина 介绍了如何在用户旅程的每个阶段（从产生需求到重复购买）组合使用广告渠道。
七次接触理论
普通网民的一天大致如此：早上查看天气预报、检查即时通讯应用并登录社交媒体；白天处理工作事务、浏览专业网站和商务邮件，偶尔分心处理家务和个人问题；晚上则看电影或玩游戏。
由此可见，95%的用户在上网时，有95%的时间并非直接搜索商品或服务。针对商品或服务的搜索仅占用户网络活动的5%。
客户需要时间来做出购买决策。只有2%的受众会首次就完成购买。平均而言，品牌需要通过7次触达（7次接触理论）才能促使用户购买其产品。在每次“触达”时，潜在客户应能想起该品牌及其产品所能带来的益处。
本文将探讨消费者决策的全部7个阶段及其影响方式。
购买决策阶段
1. 无需求
在此阶段，用户不需要该产品，甚至不知道它的存在。
如何施加影响：
- 媒体广告；
- 视频广告；
- 原生广告；
- 定向广告。
2. 无知阶段
需求出现并开始寻找满足方式的阶段。
如何施加影响：
- 展示广告；
- RTB（实时竞价）；
- 视频广告；
- 原生广告。
3. 认知阶段
在此阶段，用户已经确定了几个备选方案。
如何施加影响：
- 定向广告；
- 主题广告；
- 付费搜索流量。
4. 比较阶段
这是一个相当长的时期，用于搜索每个选定方案的详细信息。在此阶段，用户会比较产品的价格、功能和情感优势，并了解亲友的意见。
如何施加影响：
- 再营销（向曾经访问过网站并对商品感兴趣的用户展示广告）。
5. 购买阶段
寻找优惠、折扣和奖励的时刻，并最终购买商品或服务。
如何施加影响：
- 网站上的建议；
- 付费搜索流量；
- 电商平台；
- 电话追踪（call tracking）。
6. 客户留存
客户从购买中获得负面或正面体验。
如何施加影响：
- 再营销。
7. 品牌保护
这是最后阶段，此时用户已准备好与熟人、朋友分享自己的体验，并在网站上留下评论。
影响购买决策的工具的优缺点
展示广告
展示广告的优势在于它能够影响消费者对品牌的情感认知。图形和动画横幅有助于塑造品牌形象，帮助建立所需的联想。为了使展示广告有效运作，需要对兴趣定向、基于搜索行为的重定向以及相似受众进行精细设置。在这种情况下，广告将触达感兴趣的受众。人们目前尚未准备好立即完成转化，但这是第一次或第二次接触，会影响后续来自其他渠道的转化率。
工具：МКБ、Яндекс. Дисплей、RTB。
优点：覆盖范围广，创造需求（将新产品推向市场），提高品牌知名度。
缺点：单次获取成本较高，按展示次数付费。
视频广告
以“直播”形式推广商品或服务，展示所有优势。用于促进追加销售（与Google Merchant商品广告配合使用）并引导用户返回网站完成转化。需充分利用基于兴趣、性别、年龄以及黑名单和白名单的定向功能。启动视频广告有助于扩大目标受众覆盖范围。
工具：YouTube、Facebook + Instagram、VKontakte。
优点：能够最详细地介绍产品，简化新产品的市场推出过程，具有广泛的覆盖面，提升品牌知名度。
缺点：具有侵入性，对用户的设备能力有较高的技术要求（需要良好的网速）。视频广告通常需要较大的预算，否则难以体现其效果。
定向广告
定向广告能够从数千万社交媒体用户中找到潜在客户。通常，用户约35%的时间花在社交网络上，此时正是通过广告提案吸引他们注意力的良机。需要学会通过创意帖子、文本和视觉内容，将广告内容有机地融入用户的动态信息流中。
建议很简单：在与您的主题相符的社区中投放广告，并根据性别、年龄、订阅和兴趣（基于用户个人资料数据）设置详细的定向。
工具：Facebook + Instagram、VKontakte、OK。
优点：精准定向（性别、年龄、地理位置等）、针对竞争对手受众投放广告、快速测试各种假设、拥有数千万“活跃”用户。
缺点：用户“冷启动”困难、受众“倦怠”（至少每10天更新一次创意素材）、审核规则不合理（广告系统可能会拒绝广告）。
主题广告
主题广告吸引目标受众，提升品牌知名度，有助于成功塑造对商品/服务的需求。
两条重要建议：在目标受众感兴趣的网站上设置主题广告展示；充分利用所有可用功能，通过关键词、用户偏好和投放位置进行精准定向。
工具：Yandex和Google的广告网络。
优点：即时修改，功能设置丰富。
缺点：过于侵入性，设置复杂。
原生广告
“自然”广告出现在根据文本分析算法筛选的相关文章中。此类内容不被标识为广告，也不会引起受众的反感。原生广告有助于提升品牌或特定产品的知名度，增强用户忠诚度，并在促成转化过程中发挥重要作用。此类发布的成效可通过 Google Analytics 中的多渠道序列进行追踪。
内容形式：
- 品牌化图片、标志、文案、行动按钮：“购买”、“访问网站”；
- 非品牌化图片、标题、摘要文案、行动按钮：“继续阅读”、“了解更多”；
- 视频（时长不超过 2 分钟）、标志、文案、行动按钮：“在网站上了解详情”、“了解更多详情”。
优点：自然融入，提升品牌忠诚度，对横幅盲区具有免疫力。
缺点：成本较高，缺乏统一标准，涉及伦理问题。
付费搜索流量
搜索引擎广告面向具有实际需求、对您提供的商品或服务感兴趣的受众展示。请设置精确的地理位置定向和时间段定向。同时考虑用户的 demographic 特征和兴趣偏好。精心挑选关键词，并根据已取得的成果持续优化投放活动。
优点：受众意向强烈（具备高转化潜力），可即时调整，功能设置灵活多样。
缺点：部分主题领域竞争激烈，不适合小众品类，设置较为复杂。
价格聚合平台
Yandex.Market、Google Shopping、price.ru、blizko.ru、tiu.ru、torg.mail.ru 等聚合平台具有高转化率（用户能看到所需商品）、低获客成本、广泛覆盖和快速见效等优势。确保您的商品入驻符合相关主题的价格聚合平台，从而触达以寻找商品并完成购买为核心目标的高意向受众。
优点：受众意向强烈，转化率高，商品筛选功能丰富。
缺点：需要提供准确的商品数据源（feed），为避免账号被封禁，需密切关注商品信息的时效性。
示例：在决策各阶段与用户的互动
我们以最受欢迎的主题之一“房地产”为例进行分析。启动广告活动时，我们假设存在几种情况，用户在这些情况下有兴趣购买住房：
- 他与父母同住；
- 他租住公寓；
- 他的公寓面积较小，希望扩大居住空间。
第一阶段
这些用户的共同目标是寻找合适的住房。我们确定选择标准：价格、交房期限、基础设施、抵账交易的可能性、按揭贷款、分期付款、对开发商的评价等。
为了有效地与用户互动，我们为每种需求设计相应的创意素材。例如，针对购房需求：“买自己的房子比租别人的更划算”，“每月14,900”。对于住在小公寓的人，更好的做法是强调“拥挤”、“不便”、“户型不合理”等痛点。
用于所谓“首次接触”的信息通过分类广告板和带有地理位置定位的上下文广告进行投放。所有广告都引导至目标页面，通过回呼、聊天或回呼小部件收集联系方式。
第二阶段
一旦需求形成，用户就会进入信息搜索阶段。他们寻找新房或二手房，并输入类似这样的搜索词：“新房好还是二手房好”。同时查看按揭贷款方案、抵账交易等信息。
影响工具包括上下文广告和社交媒体再营销，通过创意素材消除行业障碍。
第三阶段
假设本例中的用户选择了在新房中购房的方案。此时，他会使用“购买新房”、“开发商的新房”等搜索词在搜索引擎中查找具体的新房项目和开发商，并浏览分类广告板。
可以通过上下文广告和社交媒体再营销帮助他找到问题的答案。
第四阶段
在下一阶段，用户利用所获得的信息来评估并做出决策。他们阅读评论和论坛帖子，比较网站上的价格，研究按揭购房的可能性，查看建设进度，并规划项目交付时间。在此过程中，上下文广告和社交媒体再营销将大有裨益。
第五阶段
如果结果积极，客户在最终阶段便准备好提交申请。此时可使用的触达工具仅剩社交媒体上的再营销。若此时未出现任何额外障碍，客户便会前往查看房产，交易随之达成。
因此，渠道协同效应 positively 影响广告活动的结果，每个渠道都以不同程度的参与转化。
结论
仅在Yandex和Google的搜索中使用搜索广告或上下文广告，意味着只能覆盖潜在客户5%的活跃时间，即每天与受众互动仅11.5分钟。多渠道策略允许在整个数字日内与用户进行互动。因此，有必要提前规划客户在整个旅程中的互动方案。
考虑自身能力，利用自动化工具进行推广。这些工具能显著降低人力成本、减少转化成本，并支持实时数据收集，及时提供项目分析。