创建全周期电商平台需要多少资金？最终需要投入哪些资源？自建电商平台的企业如何盈利？在平台上的投资能否收回成本？ Leroy Merlin Market 前总监，iWENGO 电子商务学校联合创始人 iWENGO 安德烈·切钦 和 Scallium（面向电商平台的供应商管理 IT 产品）的首席执行官 Scallium 安德烈·帕夫连科 分享了他们的团队如何在 3.5 个月内为 Leroy Merlin 成功启动电商平台。 /该案例曾在独联体地区最大的电子商务会议之一上展示——Ecommerce 2019（10月17日，基辅）/ Ecommerce 2019 (10月17日，基辅)/
关于电商平台的讨论就像青春期谈论性一样：很多人都在说，但很少有人理解平台创建的阶段和流程，更少的企业家拥有启动和管理电商平台的实践经验。我们的目标是分享实践经验：为什么零售巨头 Leroy Merlin（其细分市场的领导者）决定打造自己的电商平台，他们遇到了哪些问题，以及最终取得了什么成果。
什么是电商平台，它是如何运作的？
让我们来分析一下生态系统和商业模式。电商平台上有三个主要参与者共同运作：
- 买家；
- 卖家；
- 卖家和买家使用的平台。
对于市场平台的成功，关键在于每个参与者都能从中获益。其核心特点是：市场平台能够为买家提供无限扩展的商品货架（这与传统零售和独立网店不同）。
我们从小就被教导：作为卖家，你的商品组合必须合理，并在周转率、毛利率和平均价格之间实现最佳平衡。因此，零售连锁企业习惯于为买家提供有限的商品选择，因为它们始终受到物理货架空间、仓库容量以及商品周转率指标的限制。
市场平台从根本上改变了商业运营模式——它允许在平台上汇集无限丰富的商品品类，而不会损害零售企业的传统财务和商业指标。商品品类可以包括：
不同价格档次和品牌；
- 同一SKU的不同售价；
- 来自不同商户（供应商）的商品；
- 不同的配送条件。
此外，市场平台消除了地理障碍，帮助商家进入新的销售渠道。通常，中小企业主只能影响其门店周边的消费者，或本城市（地区）的消费者。通过市场平台销售自有产品，有助于有效扩大销售额，并通过拓展拥有更多消费者的新地理市场来实现增长。
这是一种完全不同的销售方式，这正是得益于平台模式。平台模式与独立网店模式的区别在于：
平台上有参与者（至少包括卖家和潜在买家，最多可包括物流人员、内容部门员工等）；
- 平台上存在价值交换单元，即平台参与者之间交换的对象——商品卡片；
- 平台上设有筛选功能，使参与者能够交换对他们而言相关的价值单元。
客户行为 = 全渠道现实
为什么电商平台在过去几年里迅速崛起？无论我们是否愿意，我们已经生活在一个全渠道世界中（消费者的行为也是全渠道的）。我们从全渠道的角度总结出消费者行为的5个基本特征。消费者希望：
丰富的商品种类；
- 比较商品的价格；
- 便捷的配送服务；
- 退货保证；
- 希望在他方便的地方购买。
针对电子商务流程中的每一项，都有相应的解决方案：
以线下零售为例。当用户提出“我想要无限货架”的需求时，线下零售会回应：“做不到，我有每平方米盈利指标的限制，只能陈列有限数量的商品。”在价格方面，线下零售会说：“如果价格不满意，可以去隔壁商店看看。”此外，线下零售的配送方式有限且时效较长。关于售后保障也很明确：你必须在购买商品的门店办理退换货。
在线业务的情况要好一些。商品种类更丰富，比较产品也更容易，在线配送的时间已经缩短到以小时计，此外，网店还有客服团队，可以协助完成在线购买。
那么，大型电商项目目前正朝着什么方向发展？消费者希望获得怎样的体验？全渠道在其中又扮演着怎样的角色？
让我们通过上述提到的5个行为因素来评估这一切。全渠道意味着：
通过任何通信渠道（呼叫中心、移动应用程序、网站、社交媒体、线下商店等）提供无限的商品种类；
- 通过任何渠道进行价格比较——用户可以在实体店开始比较商品价格，然后在网站上继续选购，最后致电呼叫中心。他希望无论在哪个渠道，商品的价格都保持一致；
- 统一的商品配送服务与业务（线下和线上）；
- 统一的退货规则；
- 从便利性角度来看，就是要消除障碍。用户希望在自己方便的时间和地点进行购买。
这是一幅理想的图景，但实际上，我们的客户在做出购买决策时，已经通过全渠道的视角来考虑购买行为。
电商平台如何助力电商漏斗转化
存在三种经典的在线业务漏斗，用于评估零售在在线环境中的运营效率：
第一道漏斗将网站访客转化为订单；
- 第二漏斗——运营漏斗，将已创建的订单转化为已提货的商品和已获得的资金（包括拣货、订单确认、配送等）；
- 第三道漏斗——复购。
市场平台对全部3个漏斗产生显著影响。商品目录中的SKU数量越多，来自搜索的访客就越多，转化率也越高，从而促成更多已确认订单。订单量越大，在运营漏斗中成功获取资金的机会就越多。
运营漏斗越宽，成功完成的订单越多，我们网站为促成满意客户复购提供的机会就越多。
因此，电商平台使消费者能够突破传统零售的限制，更便捷地满足多样化需求。同时，生产商和卖家能够快速获得新的销售渠道，进入新的市场，并以更高的效率吸引首次购买和复购客户。
这些为卖家和买家创造价值的根本原则解释了为什么电商平台在全球范围内如此受欢迎。
那么，市场平台究竟在做什么？
首先，电商平台是一个拥有新流程和技术的企业平台。例如，IT平台支持新的商品上架流程、合同签署流程，为每件商品生成描述，并允许卖家自行管理价格和库存。在传统零售业务中，这些流程往往耗时冗长、操作不便，甚至根本不存在。
市场平台为供应商和商店橱窗本身创造了新的机会，以及规则和要求的：
供应商可以自行制作商品内容（因为我们在线上销售的并非实物商品，而是内容——如技术说明、图片/视频、用户评价等），以符合电商平台的要求（或向电商平台购买内容创作服务），然后借助IT平台的技术将内容发布至商品展示页；
- 市场平台的生态系统以新的方式向生产商和卖家提供多种服务。例如，广告发布系统——线索生成、商品推荐服务，以及将订单分发给大量供应商（在全国不同地区）的能力。
仅仅了解必要的业务流程是不够的。这里有很多细节问题，例如如何规划这些流程的功能架构并将其与IT系统景观相连接。这是一项复杂且非常重要的任务：
如果您是大型线下零售商，您需要持续更新实体门店的库存并将数据同步至平台，同时更新线上橱窗的内容。您需要在平台的后台管理系统（供应商个人工作台）中处理这些订单，管理整个内容制作周期、仓库订单拣选、物流与配送、支付接收与处理、客户服务中心运营，并最终在发生商品退货时将相关信息反馈回去。
其架构虽复杂，但遵循功能逻辑并按清晰的规则运行。我们来分析一下，在哪些功能模块上，该市场平台相较于普通网店更具优势：
- 能够借助MAS（Merchant Administration System）系统处理大量商品；
- 通过遵守服务级别协议（SLA，即服务提供商与客户之间关于服务质量水平的约定），确保支持服务的质量与成本效益。此外，Marketplace Management System（MMS，市场管理平台）系统能够自动停用低质量供应商，从而保障整体服务质量；
- 扩大覆盖范围并更广泛地吸引现有用户，这得益于围绕价值单元构建的自动化工具；
- 买家对品牌的信任——得益于平台上的工具和过滤器（商品和卖家评级、自动数据分析、对平台参与者的提示和培训等）。
Leroy Merlin Market 电商平台启动案例
2.5年前，我们在Leroy Merlin设定了战略目标——通过将平台模式与传统线下零售相结合，实现公司两位数的增长并超越市场增速。
我们为何决定这样做？尽管Leroy Merlin是DIY领域最大的参与者，在俄罗斯所有地区拥有100家大型超市的广泛网络，但公司设定了超越市场整体增长、实现长期增长的目标。而这一目标只有在能够快速响应消费者不断变化的需求，并提供更优的家庭装修项目解决方案时才能实现。
我们分析了上述五项需求，并揭示了现有线下零售模式在维持增长方面存在的限制。例如，过去Leroy Merlin有限的商品品类无法帮助消费者完成大部分家居布置、建筑和维修项目。过去，消费者不得不奔波于本市不同的专业商店和建材市场，或在各类垂直领域的专业电商网站上寻找所需商品。Leroy Merlin Market模式将扩展后的商品供应整合到单一平台上，实现了无限货架。也就是说，如果过去通过Leroy Merlin只能实现消费者17%的装修项目，那么借助该电商平台，我们的目标是将这一比例提升至50%。
与此同时，平台模式可以组织卖家之间的价格竞争，从而为消费者提供最优惠、最丰富的商品选择。
项目方案获批后，我们组建了Hubber-Scallium团队，负责构建IT平台并启动电商平台。
安德烈·帕夫连科，Scallium首席执行官
我们与同事一起对乐华梅兰的顾客群体进行了大量研究，并发现了三种典型的家居用品购买场景：
紧急购买场景；
- 计划性的；
- 自发的。
我们将这些场景与全渠道行为的5个因素相结合，随后制定了一项策略，突破了传统零售“石头盒子”在商品种类和业务流程方面的限制。一方面，我们的目标是打造一个全周期电商平台；另一方面，我们旨在扩大现有品类的商品种类，并开发新的家居用品品类。因为启动电商平台的主要业务目标是提高现有客户的购买频率并吸引新买家。
卷起袖子，我们与Scаllium团队一起逐步开始实施战略：
意识到无法一次性全部实现，我们从第三方供应商的互补商品入手——这些商品补充了乐华梅兰现有的产品线。
我们研究了俄罗斯的供应商市场，并筛选出我们认为最优质、最可靠的供应商。我们将重点放在由卖家而非中央仓库发货，确保商品始终由卖家持有。随后，我们与众多供应商进行了深入访谈，发现他们无法提供我们所需的高质量物流服务。因此，我们决定在初期阶段由乐华梅兰（Leroy Merlin）自行负责从卖家到买家的物流组织与管理工作。同时，我们为卖家制定了清晰的包装操作指南，并建立了覆盖订单所有流转环节的预警通知系统。
此外，由于对品牌的高度信任，我们决定在第一阶段由乐华梅兰（Leroy Merlin）直接收款，并作为法律意义上的销售方。
根据我们的计划，我们将分阶段推进进一步的大规模扩展。首先，我们将测试所有必要的流程和 technological 系统，确保获得高水平的买家反馈；随后，我们将从商品/品类数量和卖家地理分布两个维度实现规模化扩张。通过稳步提升服务水平，我们不断优化面向卖家和终端买家的服务体验。
经过紧张的工作，我们在3.5个月内启动了Leroy Merlin Market。首批销售于2018年5月28日开始。在随后的一年里，平台上已有数百名卖家入驻，并上传了约8万件商品。我们制定了一份商业计划，按照该计划，在接下来的3年内，市场平台上的卖家数量将达到12,000家，现有商品类别和新类别中的商品总数将达到约50万件。
如何计算电商平台的效果？
股东和零售公司管理者经常提出的一个核心问题是：如何最终计算电商平台的效果？
不能将市场平台的业务效益视为独立的业务单元。对于零售企业而言，市场平台主要通过提升客户群体的收入指标来创造主要利润：通过吸引购买频次更高的新客户群体、增加新买家数量，以及提高平均客单价来实现增长。
我们以扩大现有客户群体的购买频次为基础，通过提供更丰富的商品品类来实现这一目标。
研究表明，该模型显示，引入市场平台可能使年购买量增长高达33%（未考虑因新客户带来的基数增长因素）：
再次强调：不能将市场平台视为一个可以独立盈利的部门。市场平台首先是业务的“涡轮机”，它比媒体广告更有效地提高现有客户的购买频率，并带来全新的客户流（因为您的买家流量显著增长）。Hubber-Scallium的分析显示，展示架上来自第三方供应商的1件商品最终将为网站吸引3.98至6.07名访客。
巨大的挑战在于，在启动电商平台时，企业主需要做好重新审视大多数现有业务流程的准备，并引入新技术。此外，还必须对员工进行再培训——从老板本人、高层管理者、所有各级主管（他们现在将提供更广泛的商品）到门店员工，直至您的物流合作伙伴等。
市场上有句俗语：“万物皆将走向平台化”。目前，独联体国家的零售市场正经历着深刻的转型——新模式和全渠道策略为消费者带来了新机遇，同时也为零售业确立了新的规则。
您的业务成功首先取决于您能否及时转变自身的商业思维，并掌握市场平台的规则与机遇。关键在于，您是否能在新的商业模式中，不将其视为神奇的“救命稻草”，而是作为为客户创造新价值的又一商业工具，并与您现有的资源相结合，从而在未来五年内构建起竞争优势。
然后，您将进入一个阶段，学会如何快速、高效地引入新技术，并将业务流程适配到全渠道电商平台。
谢谢大家，希望我们的案例对市场有所帮助！