定期参与促销活动可显著提升电商企业销售额。
RTB House俄罗斯国家经理阿列克谢·希若夫指出，向消费者提供折扣是推动在线零售增长的关键因素，在线零售商应将再营销置于营销策略核心。
节日促销效应显著
2019年11月29日“黑色星期五”（Black Friday）将至。不同细分领域的在线销售额可能比月初平日高出5倍。在欧美及南美市场，“黑五”后紧接着12月2日的“网络星期一”（Cyber Monday），许多营销人员将二者合并以延长促销期。对亚洲市场而言，11月11日“光棍节”也是提升销售的重要契机。
今年阿里巴巴创下纪录：仅开盘首小时销售额（120亿美元）便接近美国去年“黑五”（62亿美元）与“网一”（79亿美元）之和，约5亿人次完成购买。
促销开始后前68秒销售额达10亿美元，前30分钟突破100亿美元；16.5小时内超过2018年308亿美元的历史纪录。截至当日，该购物节总交易额达384亿美元，高于2019年Q3全季在线销售额（350亿美元）。（来源：《南华早报》）
尽管增速放缓，欧洲“黑五”销售额仍在增长。东欧地区许多营销人员推出圣诞及新年前折扣，吸引消费者为亲友选购礼物。
据Akit数据，俄罗斯2018年“黑五”销售额达174亿卢布，是2017年（67亿卢布）的两倍。周四及周六销售额亦有增长。Sostav.ru 2018年调查显示俄罗斯消费者对促销持谨慎态度：60%不打算打折期间购物，56%计划花费不超过5000卢布；52%预计购买电子产品、数码设备及家电；约三分之一受访者对50%-70%折扣感兴趣，42%愿意等待网店发货长达两周。
零售商预期转化率与销售构成：50%销量来自自然流量，其余来自支持促销的网站（包括俄罗斯官方www.b-friday.com）。
不同品类受益程度各异。基于RTB House经验，收入增长最高的是在线电子产品和家居用品卖家；其次是服装、配饰、鞋类、香水及综合型在线购物中心。值得注意的是，旅游业等特定领域消费者对常规促销周期反应不明显，原因在于旅游季节性与实体商品销售季节性不一致（例如很少有人会在11月决定购买次年夏季假期）。
同一垂直领域内销售增长并不均衡。例如捷克时尚电商11月平均销售额增长两倍，但头部企业收入增幅可达3.5倍甚至更高。数据分析显示，这些高增长企业均提供了大幅折扣。
某高端定制商品客户的案例极具代表性。恰逢重大周年庆，该客户在所有品类开展大规模打折促销，不仅聚焦“黑五”，还将活动延长至月底（去年“黑五”为11月23日，额外一周用于拉升销量）。最终结果超越营销团队最乐观预期：在市场整体停滞背景下，该公司11月销售额同比增长40%，并成功清空库存。
通过再营销参与广告活动的效果更为突出。相比市场整体66%的增长，该客户11月转化价值提升234%；“黑五”当天销售额较活动前最后一天增长超10倍。为广泛触达用户，公司将ROAS（广告支出回报率）降低约25%。总体而言，广告推广期间每七次转化中就有一次来自再营销。
再营销策略建议
预计今年“黑五”对销售的推动作用强于去年，主要原因有二：一是11月29日临近月末，多数人已收到工资并存入银行；二是“黑五”更接近圣诞节，顾客倾向于借此节点为亲友购买礼物。
客户常询问如何规划再营销活动及资金投入以实现最佳收益。基于去年成果分析，我们制定三种策略：
顺势而为
此策略适用于成熟且竞争激烈市场的营销人员，有助于在保持投资回报稳定的同时提升销售额。通常向客户提供一定折扣，但努力维持稳定利润率，因折扣影响可通过销量增加弥补。
尽管策略看似简单，正确执行需在日常运营中灵活调整以实现目标（如ROAS、COS销售成本、CPA单次行动成本）。具体操作可参考示意图。
超越市场增长
建议希望提升市场份额并在促销日获得关注的客户采用更广泛策略。该策略存在风险，会对利润率和供应链造成压力（常见电商团队亲自前往仓库协助备货）。但在正确定位和有效执行前提下，该再营销策略极具价值，可实现比市场平均增速高2-3倍的增长。
关于再营销投入规模，我们整理了去年促销期基准数据，以帮助评估潜在收益空间。
获取新客户
促销日是吸引新客户的最佳时机。许多用户等待数月甚至整个季节才首次购买，促销期间可将其转化为买家并培养为长期忠实客户。部分营销人员成功将新客转化率提升高达30%。为实现此目标，建议开展大规模广告投放，覆盖范围应宽于常规水平。
LED Agency管理合伙人、“真正的黑色星期五”活动组织者玛丽亚·科曼丹托娃指出，零售商主要错误是仅根据促销期间订单数量计算“黑五”成果，而忽略未在此期间转化的流量。
科曼丹托娃强调：“务必全面承接所有流入流量，牢记‘黑五’不仅能推动月度销售增长，还能让此前未接触过的潜在客户了解品牌，进而转化为实际客户。”
再营销是支撑此类活动的高效工具。对于拥有海量用户数据的大型在线零售商，可针对不同人群定制再营销场景（如触达近期访客或曾访问店铺的用户）。若以获取新客户为核心目标，建议将再营销预算的约20%用于促进老客户回流。