俄罗斯电子商务市场正以史无前例的速度增长。随着期待已久的投资涌入，并购时代已然到来。行业参与者不断壮大，有的退出市场，有的转变经营模式。
在此背景下，大众平台与专业门户之间的对抗日益激烈。零售技术实施专家鲍里斯·阿加托夫探讨了时尚细分市场的未来前景、市场是否会迎来重大整合，以及这些变化将如何影响利基市场的参与者。
2019年俄罗斯在线零售市场中，服装、鞋类和配饰通过互联网渠道的销售份额预计将达到约12%（源自Fashion Consulting Group预测）。一方面，即使是乐观估计也认为俄罗斯电商在整体零售中的占比仅为5%；另一方面，在中国时尚品类互联网销售比例约为45%，美国为27%。FCG专家认为，俄罗斯市场要达到目前美国的水平，至少需要7到8年时间。
加速时间
尽管人们对“赶上并超过美国”的理念态度各异，但实质性进展已现。Data Insight合作伙伴鲍里斯·奥夫钦尼科夫指出，自2018年第三季度以来，俄罗斯电子商务市场出现了真正的“爆发”。
“我们未曾预料到这样的增长，谁也没想到。我们对第四季度持谨慎的悲观预期，然而电商订单量突然增长了40%。以这样的增速，俄罗斯电子商务市场仅在2010年代初曾出现过类似的增长，大家早已对此习以为常。”他说。
这种动态的驱动力正是时尚细分市场。根据Data Insight数据，去年俄罗斯人在网上商店购买服装和鞋类的金额达到2200亿卢布，全年通过在线渠道共完成9800万笔订单，同比增长56%。
奥夫钦尼科夫认为，这是因为消费者终于从“只有在不急需但想便宜买东西时才去网购”的想法，转变为有意识地决定“今后我将首先尝试在网上购物”。
另一个重要推动因素是俄罗斯电子商务领域迎来了重大投资。过去一年专家们一直在探寻资金来源，唯一明确的是投资者中不会有风险投资基金。RB Partners的阿尔谢尼·达巴赫认为，对于风险投资者来说，现在是退出业务而非进入业务的时机，Baring Vostok基金的不幸局面证实了这一观点。
正如达巴赫所料，资金来自企业玩家：电信和IT公司、银行。East-West Digital News (EWDN) 分析报告指出，去年是投入市场的金额创纪录的一年，外国和国内公司在俄罗斯电子商务领域投资约7.5亿美元。不过需澄清的是，去年大部分投资（5亿美元）来自储蓄银行对Yandex合资企业的注资。此外，2018年统计未包含创建Aliexpress Russia的交易，因此预计2019年的投资统计数据也将相当可观。
未来一年将带来什么
并购时代已经到来。这是正常的，所有市场在发展过程中都会经历M&A阶段。毕竟在中国四大巨头占据了80%的市场份额，但无人称其电商正在“衰退”。过去几年里，俄罗斯电子商务见证了以前人们想都不敢想的交易：Eldorado与M.Video合并、Svyaznoy与Evrosseti整合，以及由Mail.ru、Megafon、俄罗斯直接投资基金（RDIF）和阿里巴巴共同打造的备受期待的“俄罗斯版阿里巴巴”。看来，我们还将见证其他一些有趣的交易。
特别是，尽管Severgroup多次否认将Lenta和Utkonos合并打造电商巨头的想法，但经验表明这些言论并不总是可信的——他们启动配送并宣布开设在线商店并非没有原因。
但这些都是食品零售，时尚领域又将面临什么？根据Data Insight分析，目前整个市场实际上由三大“巨头”支撑：WildBerries、Ozon和Lamoda。尽管BonPrix、Witt和KupiVip形式上仍属于该细分领域的“五大”玩家，但在过去一年中各项指标均出现下滑，追赶领头羊的机会并不多。
在分析时尚市场时，我不会过多关注Ozon。问题不在于该公司多年来未能实现盈利——Ozon首席执行官亚历山大·舒尔金表示零售商在“技术上已准备好”，只是“可能更倾向于投资增长”。真正的问题在于：人们去Ozon并不是专门为了买衣服。
很难预测市场“黑马”、marketplace Beru的发展前景。我相信有了资金支持原则上可以做任何事，但赫尔曼·奥斯卡罗维奇对这个市场真的感兴趣吗？我完全不确定，尤其是在夏季新闻的背景下。
俄罗斯时尚市场的两条路径
目前我认为应该关注WildBerries和Lamoda的发展。这两家公司平行发展，拥有不同的商业模式和市场定位，但都同样引人注目。
WildBerries在大众市场领域脱颖而出，已成为俄罗斯最大的在线商店。其2018年营业额达1112亿卢布，订单数量7200万笔，超过了进入前十强榜单的其他九家商店订单总和。众所周知，Wildberries的优势在于价格，平均客单价极低（仅1500卢布），在全国排名前50的大型商店中无出其右。
Lamoda正发展成为一家技术驱动的在线平台，既是聚焦时尚和生活方式商品的垂直零售参与者，也是市场平台。尽管其市场平台在商品交易额中的份额目前估计为22.2%（一年前仅为2.7%），但这正是帮助该零售商实现2019年第一季度运营盈亏平衡的关键。
消费者去Lamoda主要是为了购买服装。在消费者心目中，Lamoda维持着中等价位段独家品牌的形象。诸如OVS、Ivyrevel、Helmut Lang、River Island等数十个品牌仅在该平台有售。无论市场如何变化，这些独家品牌都将吸引消费者来到这个利基平台。这不仅适用于时尚领域，也适用于家具设计、生活方式及体育用品等领域。在零售同质化时代，利基平台不仅能留住现有客户，还能扩大受众群体。
在全球范围内，专业市场平台拥有非常强大的地位，例如Etsy——一个汇聚世界各地工匠销售手工家居用品、装饰品和复古物品的平台。在我看来，凭借服务质量和基础设施的改善，Lamoda将能够在这个细分市场中展开竞争。
自2017年以来，两大首都的仓储地产市场出现真正“爆发”，主要归功于互联网企业对该基础设施的投资。就仓储和履约中心投资规模而言，Lamoda和WB对竞争对手几乎难以企及：
- Lamoda：目前使用面积超4万平方米的仓储综合体提供履约服务，计划未来几年内扩大三倍。正洽谈建设一个5万至6万平方米（可扩展至10万平方米）的仓库，其在Быково分拣综合体的投资超35亿卢布（约5000万至6000万欧元）。
- Wildberries：正在莫斯科州波多利斯克市建设仓储综合体，新枢纽总面积14.6万平方米（已有4.89万平方米投入运营），投资额也约为35亿卢布。
据ZAO "SDT"商业总监埃德温·卢卡诺夫介绍，发展履约基础设施需要大量投资且回报周期较长，这一周期的长短部分取决于公司是否为其他企业提供物流服务，因此市场平台能更快地收回投资。
各大电商平台之间正展开激烈竞争以争夺迅速增长的市场份额。过去十年我们在中国见证了阿里巴巴和京东的竞争，俄罗斯市场也将面临同样局面。谁将胜出？可能会有两到三家大型电商平台占据主导地位，同时还会出现大量由生产商和供应商直接面向消费者（DTC模式）创建的在线商店。令人惊叹的组合正在我们眼前诞生。