瓦列里·图尼扬茨，Canoe探讨了垂直与综合型市场平台的特色，以及哪些商品类别更适合每种模式。
最近，俄罗斯重新流行起电商平台。与五到六年前新平台大量涌现、主要寄希望于消费者被“电商”这一时髦概念吸引不同，如今电商平台的繁荣更多源于行业投资的增长以及物流能力和技术的发展。
全球小型电子商务平台难以与拥有数十万种商品的综合型市场平台竞争。根据Forrester Research的数据，市场平台已占据全球在线销售额的一半以上。日本、印度和中国超过50%的消费者倾向于在市场平台上而非其他网站获取潜在购买信息；其中，中国超过90%的电子商务交易发生在市场平台上，而美国亚马逊的市场份额也超过一半。
在线大型超市面向所有类别的买家。这类网上商店的竞争优势在于商品种类丰富和价格优势。据goods.ru营销总监安德烈·奥索金（Andrey Osokin）介绍，在该平台上，每件商品大约有5-7家商家在售。这种激烈的竞争迫使商家为消费者争取最佳条件：更低的价格和更快的配送速度。
与此同时，专业垂直类网店和细分领域（利基）电商平台凭借其专业能力、优质服务及客户忠诚度，成功与综合性在线大型超市展开竞争。
哪些领域需要专业化：
鉴于国际经验，可以总结出几类在专业平台上销售表现良好的商品：
时尚服装、鞋履和配饰。在这一细分领域，服务、产品组合和独特的客户价值主张起着关键作用。成功实施此类商业战略的典型案例是Lamoda，该公司在俄罗斯市场营业额排名第二。其在市场上的稳固地位得益于多样化且广泛的产品组合（超过400万种商品）、独特的配送选项以及灵活的客户服务。该公司致力于消除在线购物中可能出现的所有不便。例如，它推出了通过照片搜索服装、鞋履和配饰的服务。用户只需用手机拍摄鞋子或衣服的照片，程序就会从Lamoda的产品库中推荐相似商品。此外，iOS版Lamoda应用还为用户提供了运动鞋的虚拟试穿功能。
家具和家居用品。该品类的主要问题是家具体积庞大，且难以在线上直观展示。消费者很难提前判断某件家具是否适合其室内装修风格。尽管电子商务渗透至家具市场的程度目前仅达到10%，虚拟现实技术有助于提高这一比例。DIY类卖家积极利用虚拟现实来帮助他们的客户。例如，亚马逊推出了Amazon Showroom服务。借助该服务，客户可以打开一个“虚拟客厅”，在那里他们可以根据自己的意愿摆放家具、更换装饰品、“试穿”到自己的房间中，甚至可以改变墙壁和地板的颜色，以便清楚地了解装修后家具的效果。宜家推出了服务"Квартиротека"，借助它，所有有兴趣的人都可以免费为典型公寓挑选合适的标准设计。本土玩家也不甘落后，例如电商平台Faradise吸引买家通过“放置”感兴趣的室内装饰和家具到他们公寓中的功能。
手工制品和复古商品。通常，该类别的商品面向具有共同兴趣的特定目标受众群体。买家追求独一无二的商品，这些商品在别处找不到。此类平台的典型例子是垂直电商平台Etsy。它考虑到了目标受众的特点：目录中的商品照片以及平台本身的设计都具有原创风格。消费者不仅仅是购买感兴趣的产品，还能在此过程中获得审美愉悦。该平台也没有忘记客户的便利性，例如自七月起，它向所有卖家提供订单满35美元免运费的保证。谈到该模式的成功，值得注意的是，去年净利润超过4000万美元，最近该公司收购了最大的在线乐器和设备市场。俄罗斯版的Etsy（"Ярмарка мастеров", "Ламбада-маркет"）目前还无法炫耀如此出色的业绩。
体育用品。在线体育用品市场处于发展阶段。尽管该领域的转化率较低——3.2%（Data Insight数据），但通过互联网完成的订单数量在去年增长了11%。该领域一半的营业额来自拥有广泛运动产品种类的大型商店，这主要区别于专业平台。俄罗斯市场的领导者是"Спортмастер"，该领域在线销售份额占比近40%。该商店提供广泛的产品线，从运动服装到旅游装备。
收藏品。在俄罗斯，目前还没有出现专门从事收藏品销售的大型在线玩家。有一些知名的C2C平台上面有商人（例如"Молоток"），但这更像是例外而非惯例。在西方，此类平台的发展要好得多。例如，最近俄罗斯亿万富翁尤里·米尔纳投资了在线二手运动鞋市场StockX，在该平台上，一双鞋的价格高达650万美元。这类平台的特色在于深厚的专业知识，同样的StockX不得不维持一个庞大的专家团队以辨别真伪。
垂直细分平台的优势是什么？
尽管上述商品通常也能在在线大型超市的目录中找到，但高度专业化的平台在其推广方面具有几个明显的优势。一系列因素有助于建立买家和卖家之间更紧密的联系，这种联系对于最有利于发展垂直细分网上商店的领域非常重要。
深厚的专业知识。由于专注于特定类别的商品，商店不断扩展某一领域的知识。其独特的专业能力反过来促进了服务质量的提高和公司形象的提升。例如，家居装修用品大型超市Castorama在其在线平台上长期开展"装修竞赛"，专家对网络买家如何装修自己的公寓进行了评论。而Lamoda则拥有自己的时尚博客，公司致力于激励消费者，为消费者提供帮助，并提供关于搭配造型和季节性趋势的建议。
个性化与忠诚度体系。利基商店专注于特定的目标受众，它们争夺消费者的忠诚度，并努力促使他们进行重复购买。研究Passteam显示，超过70%的俄罗斯零售商在今年已实施或计划转向电子忠诚度卡。商店研究用户偏好，并努力改善在线购物流程。目前，用户要求零售商提供个性化服务，包括个性化的商品推荐、最佳尺寸选择、个性化折扣和优惠，以及产品定制的可能性。根据Deloitte Consumer Review，在某些商品类别中，超过50%的消费者表示有兴趣购买个性化产品或服务。
不断提高便利性和发展功能性。利基市场平台的客户需要新的服务，他们积极使用在线试衣间、自动匹配所需尺寸的功能，甚至创建自定义印花的功能。随着技术的发展，现在商店能够基于每个客户的偏好为其制定个性化方案。
此外需要说明的是，某些商品类别需要专门的设备或知识才能处理。例如，销售品牌服装的平台面临较高的部分未取货欺诈风险，接收此类商品需要对品类有非常深入的了解；而且大多数清洁用品不能与其他商品一起存储和运输。
也存在一些商品类别，既在大众在线超级市场畅销，也在专业垂直网店中表现良好，例如家用电器、家居用品、电子产品、计算机设备等。
实践表明，两种类型的商品平台——大众型和利基型——对市场都同样重要。它们之间并不相互竞争，而是在快速发展的行业中扮演着各自独立的角色。