电子商务在零售总额中占比的提升加速了网上商店和平台的发展。反过来，它们为生产商提供了更精准地向消费者传达产品信息的机会，例如通过在线展示。但为了让这些展示被目标受众注意到，必须注重产品信息的呈现方式。
如今，仅仅在电商平台上拥有商品卡片已远远不够。必须按照特定标准填写商品信息。关于在线视觉营销人员是谁、他们做什么以及如何帮助制造商，由广告公司“Trust Group”的首席营销官卡琳娜·马柳科娃进行介绍。
在线视觉陈列师与线下同事有何不同
在传统零售中，商品陈列师负责商品的店内展示、推广、上架、货架位置选择、广告材料摆放，并监控仓库库存。在线商品陈列师也执行所有这些职能。但与线下需要引导顾客前往的实体货架不同，在线陈列师控制的是多品牌网上商店的前台展示页面。其页面设计至关重要。重要的是确保品牌产品在网站页面上具有可见性，使其在众多产品中脱颖而出，并引导顾客访问具体商品页面。
实现这一目标的方法多种多样。但通常情况下，在线商品陈列专员会对其负责范围内的所有商品页面执行一系列标准化操作。例如，一家公司通过电商平台销售家用电器，希望其产品在众多品牌中脱颖而出，不被淹没，甚至得到特别突出展示。在此情境下，在线商品陈列专员需完成以下任务：优化商品页面的视觉呈现、确保其正确显示效果，并推动相关推广工作。接下来我们将详细拆解这些具体任务。
商品卡片设计
消费者进入网站时，首先注意到的是其页面设计。每一个细节都很重要：包括在线商店的整体外观、商品展示以及横幅广告。通常，零售商都会制定统一的规范，以确保视觉风格的一致性。因此，线上陈列师需要检查自己的商品在页面上是否协调美观，标题和图片是否正确显示。同时，还需考虑消费者行为的特点，并运用各种工具来吸引访客留在网站上，进而引导他们从首页进入商品目录或具体商品详情页。令人意外的是，这在一定程度上也是线上陈列师的职责所在。
制造商应定期向在线商品运营人员提供尽可能详尽的产品信息，以便其利用这些数据创建新的商品页面或优化现有页面：包括补充必要的图片、编辑商品属性、监控库存状态、处理用户评价、策划促销活动等。
商品详情页有其特定的规范，必须包含：尽可能多的照片、简短描述以及技术参数。不同类型的素材有不同的要求。例如，家用电器类商品详情页至少需要6张照片：4张从不同角度拍摄的整体外观图，以及2张局部特写图，以便买家能够仔细查看冰箱冷冻室等内部空间。
此外，可以添加小细节的照片：按钮、把手和显示屏。不应忽视商品描述，简洁地列出产品关键特性的文本可以使其在同类列表中脱颖而出。但如果信息过多，买家可能会感到困惑并离开页面。因此，描述应简明扼要，同时包含产品的主要优势信息。技术参数也是商品页面的基本组成部分（例如，涉及电子产品、办公设备、家用gadgets等）。它们以独立区块的形式呈现。品牌方和平台方的方法通常不一致。制造商希望在页面上放置尽可能多的技术数据，以便买家使用。而零售商则突出自己的关键特性列表，未列入其中的内容不会显示在页面上。
随着时间的推移，此类清单的要求可能会发生变化：某些信息需要更新，某些需要替换，甚至完全删除。因此，在线商品陈列员必须密切关注动态，并及时为商品卡片补充必要的数据。顺便提一下，一些零售商可能每隔几个月才会进行一次更新（例如Wildberries、OZON、Беру）。
此外，在线商品展示员可以在商品详情页中加入富媒体内容元素：360度动画、视频以及商品在室内场景中的照片。这些内容均由品牌方提供，但额外内容的制作需要投入成本，在某些情况下，其生产可能涉及显著的费用。
显示设置
填写完商品卡片信息后，在线陈列员会检查其在总目录、相应分类、相关筛选条件及关键词下的显示是否正确。
合作伙伴网站上的搜索结果过滤功能旨在确保用户查询时能获取所需商品。乍看之下，双方似乎都对此感兴趣，但实际情况并非总是如此。零售商的内容管理员需为每个品牌合作伙伴的商品独立设置过滤条件。有时在设置过程中会出现错误，这些错误需要由品牌方代表来追踪和处理。在线merchandiser（商品展示人员）发现错误后无权自行操作，但可以建议平台方的内容管理员进行修正。为此，两支团队必须建立合作关系，而线上营销部门的代表很可能需要从零开始搭建这种协作机制。
为每个商品卡片还需要进行关键词设置。它们有助于提升商品的排名。有时零售商对此重视不足，仅设置了少量关键词，导致相关的关键搜索词未被覆盖。为解决这一问题，在线陈列师需要检查网站在各类商品最常用搜索关键词下的搜索结果页面。为了找出这些关键词，可以使用Yandex.Metrica、SimilarWeb等服务。随后，他可以就扩展关键词列表与零售商代表进行沟通。这是一个相当复杂的多层级沟通流程，品牌方代表需要建立并维护这一沟通机制。
商品在在线商店中的推广
当商品详情页的内容填充问题解决后，可以进入下一步——推广。推广可分为两类：外部推广和内部推广。前者指为平台吸引流量的工作。可以通过多种方式实现，例如在搜索引擎中展示商品、在社交媒体上投放广告等。在此过程中，营销部门负责具体执行。
而在线商品推广则由线上陈列专员负责。他们的工作包括启动特别优惠、投放横幅广告、创建落地页，以及推广和销售相关商品。
推出特别优惠是经典的营销工具，可与在线商品展示协同使用。在此情况下，商品展示人员需协调所有活动所需的视觉素材，如落地页、横幅广告等。
落地页、横幅广告和品牌页面（店中店）——这些都是多品牌网络空间中吸引消费者的额外工具。在线商品陈列师与零售商账户经理协同管理这些内容。需要特别关注的是，针对不同格式优化广告素材，以确保在网站的移动版本、应用程序、消费者个人账户等场景中正确显示。
品牌还可以通过推广和销售相关商品来提高客单价。但这里存在一些特定的细微差别。通常，平台会根据商品的流行度自动生成推荐列表，而不与特定品牌绑定；而品牌方则希望消费者额外购买的是自家产品。在这种情况下，与零售商保持良好的关系也可能大有裨益。如果在线视觉营销人员发现其品牌的相关商品未在相应板块展示、展示不完整或信息过时，可以向平台代表建议扩展或调整该列表。
俄罗斯在该领域面临的挑战与发展前景
在可预见的未来，许多领域的线上销售份额将持续增长，因此有必要为评估商品在电商网站上的虚拟呈现效果设定明确的KPI。欧洲和美国的零售商早已针对每个渠道开展独立的分析工作。而在俄罗斯，销售数据大多被汇总到综合报告中，难以有效使用——不利于进行分析、制定策略、识别风险等。此外，由于许多商品并未完全在线上完成交易，情况进一步复杂化。即便在最理想的情况下，订单也仅通过网站或移动应用生成，而付款和提货仍与线下门店挂钩。这既是消费习惯使然，也是出于希望在购买前实地查看商品的考虑。
这种状况成为制约线上销售发展的因素，市场参与者必须共同努力加以改变，并通过教育消费者适应新的行为模式来推动变革。目前，许多俄罗斯零售商已提供在线支付折扣和奖励，并安排免费配送及组装服务。不久之后，这些举措将初见成效：线上购买量将持续增长，品牌间的竞争将更加激烈，在线视觉营销人员的工作量也将随之增加。但企业应从现在开始就为此发展趋势做好准备。