为什么“平台经济时代”现在才真正开始，而不是四五年前？谁将成为“俄罗斯的亚马逊”？如何在电信行业中发展电子商务？俄罗斯市场缺乏哪些能力？在采访中，e-pepper.ru数字渠道发展总监、Tele2谢尔盖·科列斯尼亚克对此以及更多话题进行了阐述。
我一直有个问题：是否要在网站上发布关于Tele2或其他电信公司的新闻。我们习惯于认为电信与“传统电子商务”关联较弱。这种情况会发生变化吗？
情况早已发生变化，所有电信运营商都拥有自己的网上商店。Tele2高度重视通过互联网吸引新客户，并已在业务中占据相当可观的客户份额——这些客户通过我们的网上商店办理入网手续，选择快递配送或到品牌门店自取SIM卡。若再计入ROPO（线上研究、线下购买）效应，数据将更为显著。此外，通过互联网获取的客户在ARPU（每用户平均收入）和Lifetime Value（客户终身价值）方面均具有更高的收益潜力。
此外，电信公司在电子商务领域还有几个额外的增长点。例如在物流方面，通信营业厅和电信公司的门店可以作为商品取货点。
当时，“Евросеть”率先推出了类似的产品。几年前，我在“Связной”从事过此类服务。我可以肯定地说：整个移动零售行业迟早都会朝这个方向发展。例如，Tele2已经与PickPoint合作，在商店内安装自提柜。这为我们带来了额外的收入和流量。
此外，我们与Aliexpress合作启动了试点项目，通过该项目向沙龙访客销售该平台上已有的商品。这实际上形成了一种“传统电子商务”模式。
我理解得对吗，你们在门店的经理们正在教销售人员对手机顾客说：“要不要考虑买一个来自Aliexpress的手机壳？”
不完全如此。目前这只是一个试点项目，商品矩阵有限，仅在50家门店运营。新格式是将在线解决方案与线下实体相结合。它允许顾客现场体验商品，并通过扫描二维码立即下单。
发展这一主题并激发想象力的是我们新的数字展厅中配备的虚拟橱窗。这是一个32英寸的显示器，客户可以在上面办理套餐、选择号码、添加服务等。我们完全可以在其中增加商品展示区，将物理面积仅为35平方米的实体店的商品种类扩展到任何电商平台上的数百万SKU。
也就是说，顾客来到店里订购商品，两周后在那里取货？
是的，可以在店里取货或通过快递配送。这并不重要。重要的是订单可以从我们的网点生成，我们将成为吸引客户的渠道。
如果我们回顾一下商店收银台发货的历史，首先让人想起的是臭名昭著的“E5-订单台”项目，该项目最终停运，部分原因是收银台排起了长队，这对“Perекрёсток”（Perekryostok）的核心业务造成了打击。你们的情况如何？
目前这个问题不存在，因为我们仅通过PickPoint自助寄存柜发放其他商店的订单，那里没有任何员工参与实物操作。但当我在之前的一份工作中处理类似问题时，我们为特定配送路线中的特定门店制定了最大可能的订单提取矩阵，以此来调节人员工作量。例如，在一次配送中，一个小网点接收到的来自第三方卖家的包裹数量不会超过10个。
为什么？排队结束了吗？
是的，设有上限。如果你通过API集成，这会非常方便。系统会发送请求询问“包裹放在哪里？”，如果某个网点的限额已满，这些网点就不会出现在零售商的发货选项中。客户将无法看到在该店收货的可能性。
平均每个包裹的提取速度是多少？
这取决于收银员的具体效率、IT系统的准备情况、与数据库连接的稳定性以及是否存在部分提货等情况。耗时从1分钟到10分钟不等。
好的。那么，电信运营商可以为其他商店组织订单提取点以及直接的店铺展示区。您还看到了哪些其他电子商务方向？
电信运营商可以与几乎任何网上商店合作的另一个方向是向客户提供新服务。我们拥有庞大的客户群，而且我们与客户的接触比其他市场参与者更紧密。如果从这个角度来看我们的忠诚度计划“Больше”（Bol'she），很明显这也是一种某种形式的市场平台，只不过我们交易的不是具体商品，而是其他服务提供商或卖家提供的优惠方案。
在我们的忠诚度计划中，已经有超过150家合作伙伴提供折扣、返现和礼品给客户。用户进入我们的移动应用程序“Мой Tele2”（我的Tele2）看到例如来自Aliexpress的6%返现优惠，产生兴趣，点击推荐链接并完成购买。我们可以从中抽取部分返现作为收入，用于发展该项目。如果追踪客户路径，可以看出我们在销售链条中占据着明确的位置。没有我们，交易就无法完成。因此，我们有理由将自己视为传统意义上的完整电子商务公司。
那内容销售呢？
当然也包括内容销售。这是电信运营商可以在电子商务领域发挥作用的另一个细分市场。通过合作伙伴关系，我们向客户提供非电信服务：如在线影院、音乐服务、游戏等。
全球电信行业都致力于通过聚焦客户需求、提供多样化服务并提升客户忠诚度来获取长期收益。我们也不例外。从本质上讲，电信公司拥有连接客户的“管道”，可以通过它销售他人的服务或自己的服务。我们的任务是确保客户对我们提供的全部内容感到完全满意。
那么为什么你们不直接创建一个大型市场平台呢？你们拥有网站、取货点、从门店额外下单的能力以及庞大的忠诚客户群。
我们也曾考虑过这一点，但我暂不便对此发表评论。我可以这样回答：我不排除未来电信行业中会出现类似的市场平台模式。
既然谈到了未来，简要说说：2019年的哪些趋势将在2020年继续发展？
我们看到2019年开启了“市场平台时代”，并期待其迅猛发展。Ozon、Leroy Merlin、LaModa、Beru——所有这些都将得到发展。有趣的是，市场上对帮助运营市场平台的服务公司表现出极大兴趣。不仅如此，现在甚至出现了关于在市场平台内部进行SEO优化的讨论——确实有这样的需求。
当然，一切都很好，但这一切始于大约五年前。当时流传着一个笑话：如果你作为一家商店没有成功，那就开一个市场平台。但那时并没有成功。为什么现在会成功呢？
当时人们认为，要成为市场平台，只需在展架上摆放大量商品，一切就会自动开始销售。无需基础设施，无需关心产品组合和配送流程，就这样。同样的"Викимарт"只是将订单发送给商店并说：“送货”。同时，它不对商品承担任何责任。“市场平台”在当时更像是一个时髦的词，背后没有任何实质内容。
现在情况不同了。现在市场上出现了拥有巨大财务杠杆的大型参与者。他们愿意投资基础设施。大型市场平台正在全国范围内建设仓库和分销中心、生态系统、忠诚度计划，并形成自己的配送服务，无论是自主运营还是与多家外包公司合作。如果市场平台接受了订单，它就负责确保订单完成。它具备相应的能力，更重要的是，拥有足够的专业知识来实现这一点。
顺便提一下专业能力。在过去一年中，我们多次谈到人才问题。你认为在这方面市场会如何发展？
市场正在变化，需要新的专业能力。特别是，出现了对“数字产品经理/总监”这一职位的具体需求。几年前甚至根本没有这个职位。
如今，真正的数字或电子商务营销人员正是“产品负责人”。他具有明确的产品发展方向愿景，无论是网站还是某种数字服务，他能看到所有漏斗并优化转化率。而那些自称“营销人员”的人，通常是流量获取专家。
另一个重要点是：现在很多年轻且有抱负的年轻人认真对待学习过程，不仅像我们过去那样通过自身经验（碰壁、踩坑）来学习，还希望参加课程，从专家那里获取知识。与此同时，企业也提出了对知识的渴求。目前在电子商务领域工作的人必须听到这种需求，意识到是时候改变、学习和更新了。
怎么做呢？
存在许多学校、课程、论坛、会议等。我更喜欢参加大型会议并出席像电商周末这样的封闭活动，因为在那里可以面对面交流并从“活生生”的人——我的同事那里获得知识。
关于eCommerce Weekend，这项活动的最大价值在于人脉网络。演讲有时也很有趣，你会发现自己经常听到类似的观点。但在人脉交流期间，会产生新的联系和合作项目的想法。总的来说，每次出行我都会带回一些关于协作的想法。我会与一些有趣的服务平台公司交流，而这些公司以前我还没机会接触到。
至于已经认识的人，这里的交流方式则完全不同。并非所有人在晚餐时告诉你的事情，同一个人都会在报告中讲述。这对于电商总监和产品总监来说非常有用。
最后，在那里我可以见到那些在日常生活中非正式场合永远不会遇到的人。大家都很忙，所以只有在……比如费奥多尔·维林和伊琳娜·波杜布纳娅带他们去贝加尔湖的时候，才能见面。
关于合作与公司扩张。最近有几家公司宣布创建自己的生态系统。传统的在线商店将增加内容销售、“社交购物”系统等等。在俄罗斯，这样的系统何时能够成熟？
这是一个复杂的问题。我认为，在未来2-3年内，使用此类生态系统的用户肯定会增加。不能简单地说我们马上就会拥有Amazon Prime，但市场将按照这种模式发展。我们将迎来一种“雪球效应”：随着生态系统的饱和，客户获得的综合利益总量将增长；随着利益的增加，客户数量也会增多；而随着客户数量的增长，公司将更有动力向生态系统中添加更多功能。
显然，这样的系统不会只有一两个，这将进一步刺激它们的发展。生态系统之战即将来临。
但目前还没有明显的先决条件。那么，打造自己的Amazon Prime需要多少年呢？
先决条件已经存在。例如，我自己就在使用Yandex Plus并订阅了Ozon.Premium，因此我明白，得益于生态系统，我更频繁地使用它们的服务。例如，如果以前我根本不去“Kinopoisk”（电影搜索），但现在新一季的《瑞克和莫蒂》我就是在那里看的。这一切都是因为当初我订阅“Yandex Plus”是为了享受“Yandex.Taxi”（优步）10%的折扣。一切都会发展。我们的生态系统将在5到10年内达到今天Amazon Prime的状态。