2019年，俄罗斯跻身全球在线零售市场增长最快的前五国。目前莫斯科的电子商务占比约为6%，全国平均水平约为4%。据普华永道（PwC）预测，若保持当前增速且在线消费者数量持续增加，到2023年该指标可能占该国零售总额的6%至8.5%，到2030年将超过10%。
新消费者
新一代消费者和技术的快速发展将成为未来十年影响商业地产板块的主要因素。过去几十年，零售板块主要面向X世代和Y世代，但不久后情况将发生显著变化。"消费者行为的变化以及新一代购买者的需求迫使零售商适应不断变化的市场环境。对零售商而言，挑战不仅在于在线零售份额的增长以及线上线下渠道的整合，还在于服务个性化以及对零售和全球经济不断变化的趋势做出快速反应。"普华永道（PwC）房地产咨询业务负责人、合伙人奥列格·马雷舍夫表示。如果目前X世代是最具购买力的消费者群体，兼具线下和线上购物习惯，那么到本世纪末，其占比将从52%降至37%。相比之下，Y世代正在崛起，对于其中68%的人来说，全渠道购物体验在购买决策中至关重要；此外，86%的千禧一代每月至少进行一次在线购物。Z世代目前占消费人群的3%，他们成长于数字技术无处不在的时代，其中80%的人根据社交媒体获取的信息做出选择。预计到2030年，Z世代将占活跃消费者的25%。与普遍看法相反，Y世代和Z世代并非只在线购物，他们也会光顾传统购物中心，但期望获得不同于过去的用户体验，大多数千禧一代希望拥有线上线下渠道相互关联的购物体验。
线上 vs 线下
基于英国及其他欧洲国家的数据，这些国家的在线销售在零售总额中的占比迅速增长。普华永道（PwC）分析师得出结论：到2030年，莫斯科地区的购物中心客流量可能会减少11%。“莫斯科地区互联网零售市场的发展动态，首先与5-10年前欧洲国家的情况相当。例如，2007年英国在线销售占比为3.4%，相比之下，2017年俄罗斯这一比例为3.5%，莫斯科约为5%。同时，在2009年至2019年间，随着在线贸易份额的增加，英国购物中心的客流量平均下降了15%”，研究人员解释道。基于2010年至2018年欧洲主要市场各主要品类在线销售份额的变化，预测了俄罗斯的发展趋势。预计到本十年末，通过互联网销售的书籍将占约50%，家用电器和电子产品占43%，时尚品类占22%。然而，在传统零售商线下面积缩减的背景下，像AliExpress这样的网络玩家正进入线下市场，Lamoda亦是如此。更积极地采用技术将有助于维持消费者对线下零售的忠诚度。具体而言，增强现实和虚拟现实（AR和VR）将有助于可视化购物体验，深度分析可实现服务定制并提高租户组合效率，同时为每位访客提供个性化推荐；人脸识别、无接触支付、自助收银台等则有助于优化服务流程。
“毫无疑问，随着在线贸易的增长，人们去购物中心的次数会减少。对于那些对这一趋势反应迟钝且不采取任何措施的物业，这将对其客流量产生负面影响。如果购物中心能够进行消费者分析和细分，并创造额外的客流吸引源，那么商品需求将被体验需求所取代，而这种体验是在线无法获得的。在这种情况下，此类物业的客流下降可能会放缓甚至停止”，Watcom Group管理合伙人、Focus联合创始人阿列克谢·克尼亚泽夫指出。