零售商通过电子邮件与忠诚度计划参与者沟通：发送个性化推荐、介绍新产品、告知可用积分。专家应用“钱包”分析了如何发送客户会阅读的邮件。
五分之四的忠诚计划在启动后的前两年内以失败告终。根据Delphi Report 2019的数据，原因之一是未能有效与常客沟通。
为了触达现代客户，必须利用所有可能的渠道。尽管如此，电子邮件营销仍然是最有效的工具之一。
全球有超过四十亿人使用电子邮件：
- 十分之九的用户每天至少检查一次新邮件；
- 超过一半的人每周收到100封以上的电子邮件；
- 其中至少有12封来自品牌方。
然而，“发送邮件”不等于“将信息送达客户”：根据GetResponse的统计数据，零售商的邮件打开率仅为22%。要达到这一水平，需要科学地设置邮件营销、发送有价值且有趣的内容，并定期与受众互动——尤其是与忠实客户保持联系。
我们整理了有助于分析您电子邮件营销策略的统计数据，以及品牌成功邮件的案例。
发送优质邮件所需了解的一切
关于欢迎邮件
- 四分之三的客户希望在订阅通讯后收到欢迎邮件（Vero）；
- 收到此类邮件的客户参与度高出33%（Vero）。
关于频率
- 每两位客户中就有一位希望每周从喜爱的品牌处获取促销和折扣信息（Statista）；
- 仅有15%的买家愿意每天接收来自零售商的邮件（MarketingSherpa）。
关于偏好
- 订阅通讯时，客户希望：
- 了解折扣信息 - 66%；
- 对品牌产生好感 - 40%；
- 影响产品开发 - 35%；
- 了解新产品和服务 - 23%；
- 作为首批获取独家信息的用户 - 22%。
- 退订的原因：
- 邮件发送过于频繁 - 59%；
- 不相关提案 - 43%；
- 不再相关（由于各种原因）- 43%。
关于个性化
- 个性化邮件的打开率高出14%（Mailchimp）；
- 四分之三的公司表示，个性化邮件提升了客户在所有沟通渠道中的参与度（eConsultancy）；
- 个性化邮件促使客户进行购买的积极性是普通邮件的六倍（Experian）；
- 五分之三的客户希望品牌能根据其购买历史和偏好制定个性化优惠（Accenture）；
- 针对生日推出的促销邮件比普通促销邮件多产生342%的收入（Experian）。
关于工具
- 每两封邮件中就有一封是在移动设备上被打开的（eMailmonday）；
- 42%的用户会删除未针对智能手机优化的邮件（SaleCycle）。
关于经济效益
- 电子邮件营销的投资回报显著：零售商每投入1美元，可收回44美元（Campaign Monitor）；
- 59%的客户表示：电子邮件可能会影响购买决策（HubSpot）；
- 通过邮件进行购买的客户，平均支出比未订阅邮件列表的客户高出138%（WordStream）。
零售商向忠诚度计划参与者发送哪些邮件
欢迎信
来自零售商的欢迎邮件被打开的频率是其他邮件的四倍。因此，表现优异的“优等生”品牌会努力在首封电子邮件中吸引客户：详细介绍参与忠诚度计划的优势，并提供额外的折扣和礼品。
Xbox游戏手柄控制器制造商KontrolFreek推出了一整套欢迎邮件。首次购买后，客户会立即收到一封感谢选择该品牌的邮件，并附带一张折扣优惠券。两天后，公司发送品牌介绍信息以及未使用优惠券的提醒。第五天，第三封邮件“抵达”收件箱：客户收到邀请加入品牌社交媒体和网站上的游戏玩家社区的邀请。
KontrolFreek对这一机制给予积极评价：客户从欢迎邮件中下单的频率是其他电子邮件的两倍以上。
奖金提醒
忠诚计划参与者经常忘记他们的积分，导致积分过期。品牌方的任务是在适当的时候提醒他们使用未使用的特权。
定制礼品包装的生产商Packlane向客户发送提醒邮件，告知积分即将到期，并建议立即使用。
个性化推荐
基于客户的购买历史或兴趣定制的促销和特别优惠，在众多群发邮件中脱颖而出。
品牌Indochino为每位顾客量身定制男式西装。该品牌分析客户的购买记录，并为每个人收集带有个人折扣的邮件——例如，根据最近购买的西装搭配三件合适的衬衫。
个性化邮件提高了购买转化率340%，而电子邮件渠道的收入增长了20%。
新品发布
忠诚计划的参与者已经了解公司，如果向他们介绍新产品，他们会更愿意尝试。
星巴克在邮件中宣布新的季节性饮品，并激励客户尝试：针对每款新品，咖啡店都会推出限时活动，在此期间购买可获得更高的积分奖励。
带有推荐链接的邮件
在选择品牌时，四分之三的客户会听取朋友和家人的意见。零售商考虑到推荐的影响力，推出了推荐计划：鼓励客户向朋友介绍品牌，作为回报，客户可以获得折扣。
奥地利儿童睡眠玩具店Riff Raff & Co发送三次链接——在客户最有可能将其发送给朋友的时刻：
- 立即购买后 - 此时客户情绪高涨；
- 玩具送达后 - 此时客户因收到订单而感到喜悦；
- 八周后 - 当客户看到自己玩耍的孩子露出喜悦的表情时。
品牌对结果感到满意：每四位客户中就有一位通过推荐计划参与进来。买家对这一机制持积极态度：其中一位将推荐链接发送给了400位朋友。
忠诚度计划参与者的行为分析
零售连锁企业收集并分析常客的数据。他们掌握的信息越多（如购买频率、平均客单价、偏好），就能生成更多的内容。
新年之际，Mariott酒店集团向积分计划参与者发送了包含其活动信息的邮件：包括在酒店度过的夜数以及客户曾到访的城市地图。
该机制取得了成功：邮件打开率提高了20%，来自邮件的收入增加了三倍。
卫浴用品分销商Ferguson统计了客户的积分数量——包括已赚取、已消费和捐赠给慈善机构的积分——并在邮件中发送这些信息。
实验取得了成功：点击与打开的比例增加了34%。现在品牌会定期启动类似的邮件推送。
活动邀请
一些品牌会为客户组织线下活动。电子邮件营销是邀请买家的一种方式。
音乐服务Spotify了解用户的喜爱艺人，并向他们发送相关内容的电子邮件。如果听众关注了某位艺人，他们将收到关于即将举行的音乐会的通知，并可能获得门票折扣。
品牌活动也可以在线上举行——例如，内部特卖会。Marc Jacobs在电子邮件中邀请忠实客户参加独家在线特卖活动。
包含评论的邮件
在电子邮件营销中，品牌可以收集客户的反馈，然后利用这些反馈来推广成功的商品和服务。这一切都通过邮件完成。
化妆品品牌Naturopathica推出了带有产品推荐的邮件。该品牌在邮件中加入已经试用过特定产品的买家的评论。对于邮件中提到的商品，品牌提供折扣优惠。
邮件获得了受众的认可：点击与打开的比率提高了四分之一，而来自邮件的平均订单金额增长了8%。
