3月28日，互联网电商平台AliExpress迎来其十周年庆典。值此之际，AliExpress俄罗斯业务发展总监德米特里·谢利霍夫接受了门户网站E-pepper.ru的专访。他在采访中阐述了“社交电商”理念在本地市场的发展前景、与“意见领袖”及“Z世代”的合作方式、“新零售”战略及在线影院从AliExpress在我国的进一步发展可能性。
去年您多次表示，AliExpress在俄罗斯的未来发展将遵循“社交电商”的原则。其中一个既定目标是打造一个强大的社交电商平台。请问目前已经取得了哪些进展？
是的。我们长期研究了中国这一历史市场上“社交电商”的发展模式，汲取了大量经验，如今我们对如何在俄罗斯落地该项目以及利用哪些现有成果有了清晰的认识。在中国，社交购物与所谓的“超级应用”项目并行发展。这些应用程序集成了多种服务，从社交网络和即时通讯工具到内置游戏、在线商店、外卖或打车服务、保险服务、酒店预订等。
但需注意的是，在中国，打造此类超级应用的重要“基础”是即时通讯软件WeChat和支付系统Alipay。俄罗斯的实际情况不同，必须据此采取行动。我们最初创建了VK Mini Apps，目前正着手为我们的用户建立推荐计划。通过该计划，ВКонтакте社交网络的用户将能够分享商品链接，实际上成为卖家。这正是我们将社交电商与社交网络进行整合的方式。是的，这仅是初步尝试，但已迈出重要一步。
Data Insight报告显示，我们已有很大一部分销售额是通过社交渠道进行的，市场总体规模达到5680亿卢布。然而，仍有大量交易以“在地铁站相遇，转手二手手机”的形式进行。你认为AliExpress能否战胜这一传统？
对此没有唯一的答案。“地铁相遇”这种形式并非纯粹的社交电商，而是典型的C2C模式。这种形式在全球范围内都存在。本质上，eBay在许多国家协调着此类销售。在俄罗斯，Avito、Юла或同属ВКонтакте的平台则承担这一角色。因此，没有必要去“战胜”这一趋势。另一方面，俄罗斯有大量的家庭手工艺者，例如在Instagram上售卖手工编织帽子的卖家。我们的任务不是“战胜”他们，而是吸引这些人合作，向他们展示如何通过我们的平台销售这些帽子。
你打算为此做什么？
我们需要让他们愿意与我们合作，为他们提供便捷的工作方式，避免他们绞尽脑汁想办法去销售。
在中国，有一项名为Taobao的平台，旨在发展小型店铺或地区的小微企业，在当地被称为“夫妻老婆店”。这几乎就是“Instagram裁缝”的同类模式。一个家庭可能在地区经营一家小面包房或小商店。借助Alibaba等平台，这类企业有机会采购原材料或商品，并通过Alibaba销售其产品。
我们的首要任务是将那些目前在VKontakte上大量存在的中小型卖家或制造商整合到AliExpress系统中。他们可以销售任何产品，从发饰到家具。
比如我，我在做串珠饰品，你们能给我什么建议？
我们可以提供庞大的受众群体和优质的营销工具。您不必仅仅是一个在社交平台上售卖首饰的个人，而是可以入驻AliExpress并注册成为商家，从而利用VKontakte的营销工具和AliExpress移动应用的功能，例如向今天购买内裤的用户推荐搭配的小珠饰。
目前，VKontakte上已汇聚了数十万家小型制造商。然而，他们尚未准备好进入“大型零售”领域，大型连锁零售商对他们也缺乏兴趣。而我们拥有愿意与小微企业共享的流量。只需在VKontakte个人主页上点击一个按钮，即可入驻AliExpress。此外，我们计划根据卖家与买家的距离对搜索结果进行排序，遵循“卖家越近，配送越快”的原则。这同样为本地企业创造了竞争优势。
此外，还有国际渠道。如果这些珠串确实很好，为何不尝试销往中国呢？已有俄罗斯公司通过1688.com成功进入中国市场的案例。在俄罗斯，莫斯科出口中心和俄罗斯出口中心愿意为卖家提供帮助。
最后，我们目前正在开展一项针对中小企业的综合性培训计划，该计划将涵盖多种学习渠道。可能包括网络研讨会、线下课程，或在条件允许时于各地区开展的现场入门培训会议。
难道私人企业也会去那里吗？
为什么没有？我们曾前往各地开展培训会议，那里确实有不少个体经营者，他们在小巷里或自家小型工厂中从事生产。他们会阅读当地媒体，知道我们会来，于是前来参加。此外，我们假设这些生产商已经在使用VKontakte（俄罗斯社交网络）。因此，我们可以充分利用该社交平台进行推广，例如针对该地区的相关卖家投放关于工作坊的定向广告，并在那里对他们进行培训。另外，在这些见面会上，卖家们可以面对面交流、分享经验。这一切都非常有益。
无论如何，我们将拥有一个更加清晰易懂的平台，用户可以直观地了解如何注册、商品发货与收款流程、上传商品至页面需点击哪些按钮，以及如何为不同商品进行推广等。
业务已经向我们靠拢，目前我们拥有超过1万名俄罗斯卖家，这是去年一月的100倍。是的，确实有一些大型商店：“迪卡侬”、Sunlight、“MegaFon”、LG、Panasonic，但大多数是小企业和个体经营者。目前本地业务占Aliexpress Russia总交易额的15%，且这一比例每年以数倍的速度增长。但我们并不只专注于大型企业——在我们的卖家中有许多来自中小企业的成功制造商和卖家。
我们还推出了一系列举措来支持他们。例如，我们即将对所有新卖家实行零佣金政策，这意味着平台在半年内对前100笔订单不收取任何费用。对于大型企业而言，100单并不算多；但对于小型创业者来说，这意义重大，尤其是在当前环境下。对其他卖家，我们仍保留5%和8%的佣金，具体取决于商品类别——坦率地说，即便这一费率也是市场上最低的之一，且肯定低于所有主流电商平台的平均水平。
10,000 指的是卖家还是制造商？
我们的增长速度很快，还来不及完全跟踪。总体而言，制造商的份额约为15%。
众所周知，全球社交电商的主要驱动力是Y世代人群，尤其是Z世代。你们如何与这些世代的人群合作并计划继续合作？您会建议哪些卖家在咱们国家与博主合作，而哪些卖家应使用其他广告渠道？
遗憾的是，公众对百万粉丝博主的信任度正在逐渐下降：频繁发帖和大量广告是主要原因。但这并未阻止大型品牌（包括速卖通）向“头部”博主投放广告。这些博主常被邀请参与大型推广活动或品牌整体宣传。与此同时，我们倾向于通过微型影响力者（拥有数千名粉丝的博主）来报道垂直领域的故事。他们的博客形式更贴近用户，且能与受众建立直接联系。
我们目前在VKontakte拥有一大平台，专门用于与博主合作，其中包括通过推荐计划进行合作。任何人都可以加入该推荐计划，并尝试作为意见领袖发挥作用。接下来我们的任务是确定哪些博主是有效的，哪些则不然。
除了吸引博主合作，我们还在线下尝试多种吸引受众的形式。例如，我们几年前曾宣布推出虚拟试衣间，并深受消费者欢迎。
您如何开展有机流量的吸引工作？
存在几种有机流量渠道。有由我们负责的渠道，有由我们的合作伙伴自然发展的渠道，还有与博主和意见领袖相关的新渠道。目前，我们正在积极努力扩大与我们的合作伙伴Mail.ru Group的整合规模。
此外，我们与已有特定要求和资源引入能力的品牌开展合作。我们认为，市场平台是为那些能够自主影响商品销售方式、内容呈现方式以及品牌与消费者沟通方式的商家提供的场所。这部分完全由卖家负责。
您是否掌握相关信息，了解贵平台有多少卖家购买商品并非自用，而是用于转售？众所周知，游说降低跨境免税门槛的一方经常以此为由指责你们。
我们不公开B2B买家数量信息，因为我们不是B2B平台。如果有用户想以B2B身份采购，完全可以实现。例如，每位卖家都有机会为小批量（如3件、5件）设置B2B价格。以手机壳为例，购买3个时单价会更低。
但需要记住，我们总体上是一个B2C平台，因此在个人消费者能够购买的数量方面存在一定的限制。也就是说，卖家实际上无法向个人发货一整车的T恤。此外，一些卖家还会对订单中的商品数量进行限制。
也就是说，您不进行此类计算？
不统计。在M.Video等零售商处也存在类似情况。如果您购买了三个智能手机壳，很难界定这是否属于B2B交易。我认为不算。
是的，个人可以购买十条手机充电线，然后去Avito或Юла上出售。但同样地，人们在美国的Apple Store购买十部iPhone，然后再转售。这算作B2B吗？又该如何统计呢？
一年前您创建了平台“Lowcost”。它有什么成果吗？
这是该平台近年来最成功的项目之一。它逐渐转型为“和朋友一起更便宜”频道。该项目正是公司进行社交电商实验的早期尝试之一。
如果谈到“超级应用”的创建以及您的发展计划，就会引发一个问题：您是否考虑过构建一个超越单纯社交电商门户的生态系统？
在中国，阿里巴巴拥有庞大的生态系统；我们也将在俄罗斯发展自己的生态系统，但具体何时启动还为时过早。目前我们已初步具备生态系统的雏形，未来仍有广阔的发展空间。例如，我们尚未接入Mail.ru集团的忠诚度计划，但未来一定会实现——目前我们正积极朝这一方向推进。
我们还计划与各类公司开展合作。总体而言，未来属于协作与资源整合。人们愿意为此付费，因为这种消费形式以及与企业的互动方式最为便捷。
例如，在中国，这样的生态系统包括自有在线影院。而在俄罗斯，目前甚至连电子游戏副本及其他非实体商品的销售都尚未实现。何时才能迈出这第一步？
目前，我们正在探索俄罗斯用户更倾向于以何种形式在“非垂直类”应用中消费内容。如果我们强行让用户通过我们的平台听音乐或看电影，那将显得很奇怪。内容是未来的方向，人们乐于消费内容，那些积极促使用户参与内容消费的商家往往销售表现更好，但目前尚不清楚这些内容如何潜在地整合到AliExpress应用内部。
至于“非物质”商品，我们网站上目前已经出售ivi.ru或索尼PlayStation Network的兑换码，以及各种电视剧的电子激活器。
目前我们正在探讨新的业务方向。例如，考虑与服务商合作，比如那些提供清洁服务的企业，它们可以在顾客购买商品时提供附加服务，或者在应用内销售某些服务项目。
也就是说，比方说，就像E95当时将电视机安装作为独立商品进行销售那样？
没错。现在有很多服务不仅限于安装调试，还提供其他附加内容。我们希望了解除了传统的商品销售外，我们还能向客户提供什么。
阿里巴巴早在近三年前就确立了“新零售”战略，主张积极拓展线下业务。在这方面，你们俄罗斯的情况似乎不太理想。会有所改变吗？
我们非常希望这样做。但遗憾的是，目前我们还不确定具体的形式。我们正与Tele2合作（编者注：关于该实验的更多详情，请参阅对Tele2数字渠道发展总监谢尔盖·科列斯尼亚克的采访），我们也拥有自己的展示厅。无论如何，我们都明白，线下渠道有助于消费者直观地了解所购商品的实际样貌。特别是在“服装”、“美容与健康”类别中。我们非常希望能展示时尚的中国品牌，让大家看到优质的中国服装、包袋和饰品究竟长什么样。这将有助于彻底打破人们对中国产品质量低劣的固有偏见。
你们曾在三个火车站设有精美的展厅。虽然它未能应对所有需求，但你们最终还是关闭了它。既然已经离开了全国最繁忙的地段，还怎么谈论线下业务呢？
那里的租约到期了。而且我们也诚实地声明过，该项目是临时的。在中国，公司在小型购物中心设有店铺，集中展示核心商品，即想要呈现给消费者的产品。但这需要巨大的资本投入。
遗憾的是，我们无法承担在莫斯科线下门店的大量开支，因为这些门店并不直接产生销售额。任何维持门店运营的成本都会成为我们的沉重负担。因此，我们需要找到最佳模式，使该项目在经济上具备可行性。
您的项目与X5的合作进展如何？特别是关于自提柜的部分，尤其是通过收银台交付的包裹。大家还记得“E5订单桌”那段令人沮丧的经历，当时由于网络包裹业务，线下门店的销售受到了影响。
这并不完全是E5。我们与5post（X5的物流服务）的合作正在积极发展。在这种情况下，商品在8900个门店取货点发放，其中600个点通过快递柜发放，其余则在收银台发放。
在X5的项目中，谁负责“物流环节”？
从整个整合、商品在中国境内的流转到订单进入俄罗斯配送中心，均由菜鸟负责，随后进入5Post的物流环节。他们取走商品并负责在门店进行交付。
总体而言，自提柜是我们优先发展的配送渠道之一。我们正积极扩大合作伙伴范围，主要伙伴包括：DPD、PickPoint、五得利（X5零售集团）。菜鸟为它们配置路线，以便其自行上门取件并分拨商品，且配送速度相当快。目前我们的网络在全国拥有约1.65万个自提柜，其中超过三分之二支持跨境商品，约8600个支持本地订单。
您长期以来一直在打击未注册包裹。目前它们的占比是多少？
我们大幅降低了其占比，从9月至今几乎减半。我可以肯定地说，这得益于菜鸟以及联合发货计划的启动。过去无法将不同订单合并至同一账单，现在则有了统一购物车。因此，买家更容易将商品凑单至达到最低门槛所需的金额，从而获得基本的追踪服务。所以现在已有超过三分之二的包裹是可追踪的。
您在俄罗斯物流发展方面有什么总体计划？
我们的全球计划是将运往俄罗斯主要城市的配送时间缩短至7-10天。我们正在为此全力以赴。最近，我们开通了从符拉迪沃斯托克（海参崴）到莫斯科的逆向运输线路。目前，系统会筛选出部分通过该铁路线运送至分拣中心（哈巴罗夫斯克、新西伯利亚、叶卡捷琳堡）的商品。在这些中心，部分商品会被卸下、分拣并配送至各地城市。这条线路大幅缩短了偏远地区的配送时间。在某些地区，原本需要两个月的配送周期已缩短一半。我们计划继续加大对俄罗斯物流领域的投资。
Pandao的命运如何？看来目前其流量状况十分糟糕。
这个问题不该由我来回答。但正如该公司首席执行官在最近的一次采访中所说——我们目前正在讨论该产品在生态系统中将扮演的角色。