冠状病毒及其后果促使零售企业展现灵活性，测试新的服务与技术，并重新审视客户忠诚度策略。专家“钱包”应用收集了趋势、数据和案例。
在危机条件下，零售商更加聚焦于客户及其需求，构建并强化自有社群，同时优化业务流程。保持冷静头脑、分析所有正在发生的变革以及消费者的反馈至关重要：许多在疫情期间推出的抗危机措施，在疫情结束后仍可能受到青睐。
研究了全球客户的情绪，为零售连锁企业提出了建议，并整理了一份品牌“抗病毒”案例合集。
消费者情绪：数据与事实
分享Edelman信任度晴雨表2020的研究结果，特别报告：品牌信任与新冠疫情 Edelman Trust Barometer 2020, Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic.
客户会注意到品牌所做的事。
● 37%表示，他们开始使用新品牌的产品，是因为喜欢该品牌对这一情况的回应。
● 33%的受访者表示，他们曾劝阻他人不要从在当下情境中“行为不当”的零售企业购买商品。
● 65%受访者表示，品牌在疫情期间对事件的应对方式将影响他们未来购买其商品的可能性。
● 71%的人将永远不再信任那些试图利用局势牟利而非帮助他人的公司。
客户希望品牌展现出决心：
● 62%的受访者认为，如果品牌不参与其中，国家将无法渡过危机。
● 55%受访者认为，与政府相比，企业和品牌对危机的应对更加专业和迅速。
以及社会责任：
● 89%受访者表示，他们将更信任那些致力于生产帮助人们应对当前困境的产品的品牌。
● 89%受访者表示，会更信任那些向医护人员、社会弱势群体以及受新冠疫情影响的职业群体免费提供或降价提供产品的零售连锁企业。
● 83%的人认为，品牌公开支持受影响最严重的人群很重要。
将通报相关情况：
● 84%的消费者期待品牌提供关于冠状病毒及其防控措施的真实信息。
● 85%受访者预计，企业将向客户说明如何防范病毒。
● 88%的人希望了解零售网络如何运作，以及如何获取商品和服务。
● 84%的人会更信任那些强调产品如何帮助应对冠状病毒带来挑战的广告。
将人们团结在一起：
● 83%的人期望零售网络能帮助人们建立联系并维系情感纽带。
● 84%的受访者预计，企业将利用媒体渠道营造社区感并提供帮助。
● 在演讲者中，48%的人最信任品牌专家，45%的人最信任企业高管，34%的人最信任普通员工。44%的人最信任普通人，32%的人最信任微型网红，28%的人最信任大型网红，26%的人最信任名人。
零售企业如何应对疫情：建议与案例
确保顾客安全
继续在线下运营的零售连锁企业正采取一切措施，以降低顾客的健康风险：
● 限制客流，并在可能的情况下调整营业时间；
● 帮助顾客保持社交距离——例如，在地面设置专用标识线；
● 在卖场内放置免洗洗手液；
● 定期对场所进行消毒。
企业还在线上采取了以下措施：
● 推出无接触配送服务；
● 为员工提供口罩、手套及其他防护装备；
● 定期对员工进行体检。
Kroger通过QueVision技术监控门店内的顾客数量。红外传感器记录所有进入商店的人员，预测性分析系统会在访客人数接近最大容量50%时通知经理。此时，商店将暂时关闭入口。在Lush门店营业期间，该品牌发起了一项倡议，其益处将在疫情结束后依然持续且相关。该品牌向英国公众提供免费洗手服务，无需购买任何商品即可使用。这家化妆品公司表示，人们常称其为“那家卖肥皂的店”，因此由它来帮助大家按照英国医生的建议正确洗手是合乎逻辑的。
目前，Lush门店已重新开放，品牌启动了一项倡议，该倡议在疫情结束后仍将具有实用性和相关性。该品牌曾向英国人免费提供在连锁店洗手的服务。任何访客均可参与，无需强制消费。该公司指出，因其被称为“那家肥皂店”，故由其协助人们按照英国医疗专家的建议正确洗手显得顺理成章。品牌推出了一项在疫情期间及之后都持续有益的举措。该品牌向英国消费者提供免费的手部清洁服务，顾客无需购物即可参与。Lush方面表示，公司一直被视为“肥皂店”，因此由它来指导人们按照英国医疗专家的推荐正确洗手是顺理成章的。
帮助解决问题
自我隔离迫使人们改变生活节奏，放弃许多习惯性的事物和活动。为了赢得并巩固客户忠诚度，品牌应敏锐地关注客户的各种需求，并在可能的情况下帮助他们解决问题和应对突发状况。
自我隔离结束后，客户会记得你为他们做了超出职责范围的事。
H-E-B超市连锁没有让新娘空手而归。由于疫情，一位得克萨斯州居民不得不将婚礼提前举行。但圣安东尼奥的所有花店都已停止营业，导致新娘没有头纱。婚礼前夕，女孩通过电子邮件向H-E-B反映了这一问题。尽管当时是周六晚上，但该连锁店的艾迪·霍珀（Andy Hopper）设计师介入此事，前往花卉批发商处采购。周日早上，准备好的花束已在一家H-E-B超市等待新娘。顺便一提，订单中还添加了一枚新娘胸花，这是新娘完全忘记的事情。
在线服装和鞋类商店Zappos开设了“全能热线”，以支持处于自我隔离中的人们。第一周收到了超过1,000条各类咨询：例如，来电者请求分享简易晚餐食谱或推荐Netflix上的观看内容。而独自在家、因与孩子相处而感到疲惫的单亲父母则希望“只是与成年人聊聊天”。
使忠诚计划更加慷慨
封锁和自我隔离是重新审视忠诚计划条款的合适时机。疫情将引发整体经济衰退和客户购买力下降，因此，“昂贵”且条件不具吸引力的忠诚计划无法留住他们。但在危机时期，品牌比以往任何时候都更需要忠诚的消费者。
可以采取的措施：
● 延长积分有效期；
● 降低获取奖励的门槛；
● 降低加入忠诚计划的门槛；
● “降低”积分价值并使积累过程更简单；
● 为会员增加当前适用的特权——例如，提供免费无接触配送服务。
酒店集团Mariott将客户积分的有效期延长至2020年8月31日。此外，对于免费住宿奖励（Free Night Award）的激活，额外给予一个月时间：积分不会在2020年12月31日失效，而是延至2021年1月31日。
酒店集团IHG简化了获得精英等级的要求：例如，Gold Elite等级可通过累积7,000积分（原为10,000积分）或入住7晚（原为10晚）获得；Spire Elite等级则可通过累积55,000积分（原为75,000积分）或入住55晚（原为75晚）获得。
加强社区建设
在危机时期，品牌尤其需要向客户表明他们并非孤立无援。除了直接沟通外，还应为客户搭建互助与意见交流平台。
疫情期间，社区超越了传统的“品牌—客户”模式，演变为“品牌—行业从业者”、“品牌—理念相近的品牌”等形态。社区不仅凝聚志同道合者，更成为宝贵合作资源的来源。凭借这一资源，企业能够在疫情当下及结束后持续稳健经营。
Vans推出了支持小企业的支持性鞋履系列，这些企业是Vans Family的成员——包括合作滑板店、餐厅、艺术画廊和音乐场地。每双鞋的设计都与相应公司的设计相呼应或包含其象征元素。除生产和配送成本外，所有销售所得将全部转交给合作伙伴企业。
Miller Lite帮助失业的调酒师。该啤酒品牌加入了美国侍酒师基金会（USBG）为调酒师提供的紧急援助计划，捐赠了100万美元，并呼吁其Twitter粉丝进行捐款。这一举动引发了受众共鸣：一些人表示，他们首次购买Miller Lite正是因为该品牌没有袖手旁观。
Nakedwines与忠诚计划参与者一起帮助独立酿酒厂。参与者每月向他们的“葡萄酒基金”存入40美元，而品牌则投资于“有才华的独立酿酒师”。作为回报，忠诚计划参与者可获得高达60%的大幅折扣。他们可以随时使用账户中的资金支付订单，或者将其提现。
妥善构建沟通机制
疫情期间，品牌被视为与信息媒体同等重要的信息来源。因此，品牌需做到：
● 仅发布经过验证、真实可靠的信息；
● 保持品牌精神，并根据品牌价值观和使命开展沟通；
● 在沟通中保持一致性——以向受众传递稳定感；
● 不忘情感维度：展现同理心并保持乐观——但避免过度使用幽默和轻浮语气；
● 展现社会责任感。
“我们会罩着你，美国”，这是甜甜圈Dunkin’Donuts在疫情期间使用的口号。该连锁品牌向医院医生提供咖啡和甜甜圈的配送服务，以帮助“英雄们坚守一线”。此外，该公司还邀请所有人向其“英雄”发送电子贺卡，每张贺卡销售额的1美元将转入抗击冠状病毒的援助基金。
家居用品商店The Home Depot聚焦于医护人员的需求：在全国范围内冻结高需求商品的价格，无偿将所有口罩供应重新定向至医院，并向医护人员防护物资捐赠数百万美元。
创作优质内容
优质内容不仅能娱乐用户或传授知识，还能加强与社区的联系。
● 最好引导受众进行主动参与，而不仅仅是阅读文章或观看视频——这是从竞争中脱颖而出的好机会。
● 除了创作者，还可以邀请公司专家参与内容制作——这能在受众眼中创造额外的价值。
● 选择平台时应追随受众：例如，如果客户开始积极使用Zoom，最好将直播转移到该平台。
● 需要监控新形式和新平台的出现并加以掌握。
● 在内容过剩的环境下，最好暂时放弃大型格式，转而专注于社交媒体，以便更有效地触达受众。
“上身办公、下身居家”风格的服装成了那些开始远程工作且仅通过视频通话与同事交流的人的笑料。男装品牌T.M. Lewin发布了一系列展示视频会议穿搭的讽刺照片，表明它充分理解转向远程办公的员工。“安全且明智地工作”是该品牌倡导的理念，建议穿着衬衫、西装外套……以及内裤。
美国最大的药店连锁Walgreens推出了一系列名为“咨询药剂师”（Ask a Pharmacist）的短视频，由专家回答顾客关于冠状病毒的常见问题。视频还告知观众如何在线获得医生帮助或订购处方药的免费配送服务。
让在线购物更简单、更方便
大部分销售已转移至线上，因此购买流程在所有阶段都应简单、快速且便捷。重要的是要记住，许多人并不经常在线下单，而年长一代甚至可能是第一次尝试。
如何进一步改善在线购物体验：
● 提供免费配送；
● 在可能的情况下引入无接触配送和无接触自提服务；
● 延长客户可以退货或换货的期限。
美国家电和电子产品零售连锁店Best Buy作为众多措施之一，推出了无接触自提服务。具体操作如下：顾客在官网或App上下单，前往方便的取货点，店员将订单送至后备箱。
连锁商店和咖啡馆Sheetz在应用中添加了“SHcan & Go!”功能。当顾客进入商店时，该功能会自动激活。客户扫描商品——例如饮料和零食——并在同一应用中完成支付。
重现线下体验
许多顾客担心无法亲自光顾喜爱的实体店。如有可能，请为他们重现这种体验：开设虚拟试衣间、拍摄360度视频、组织“导览”和“逛店”活动。可以借鉴服装品牌Karen Millen的做法，它在几年前推出了其旗舰店的虚拟版本在伦敦——提供高分辨率全景照片和3D地图。
在英国IKEA推出了免费的在线咨询服务，涵盖衣柜规划、厨房设计以及客厅储物系统，同时也提供整体家居家具选购建议。顾客可在网站上的专门板块预约咨询。在线会议时长约一小时。顾客唯一需要做的就是提供尺寸数据。如果咨询结果令顾客满意，所有所需商品均可直接在线下单。
家居用品品牌Pottery Barn暂停了门店及上门咨询服务。取而代之的是，该品牌推出了设计聊天、电话、电子邮件和视频通话咨询，以及虚拟规划工具。所有服务均免费。
利用新技术提升用户体验
消费者正转向线上，而在线上有很多机会可以让购物变得更快捷、更简单、更便捷。
● 在Instagram中可以使用购物标签（shopping tags），即在帖子中标记商品。点击标签即可打开商品卡片——用户可以直接购买。
● 为了与客户保持联系，请使用聊天机器人。
● 现在是时候充分利用移动应用程序了：添加互动功能、购买和支付选项、商店地图以及其他实用功能。
● 如果条件允许，可以使用增强现实（AR）技术。这对于销售需要组装或调试的复杂产品的品牌尤其有用。
美国百货连锁Walmart建议消费者通过应用程序加快并简化采购流程：可以在其中录入购物清单，并使用商店地图更快地找到所需商品。支持非接触式支付——借助Walmart Pay功能，所有操作均可在同一应用程序内完成。
为疫情结束做好准备
隔离和封锁不会永远持续，现在就应该思考如何为“后新冠时代”的生活做好准备。
以下是一些可能的趋势：
● 疫情结束后，许多人可能仍会有一段时间选择在家办公，总体而言远程工作将变得更加普及（其影响可能多种多样——例如，对休闲风格服装和护肤品的需求增长）。
● 在隔离期间，人们将习惯于通过视频通话交流、在线观看音乐会，甚至“参加”虚拟导览，因此娱乐和社交活动将在一定程度上保留在线上。
● 数字渠道在品牌与客户的沟通中的作用将整体增强，因此需要努力提升自有在线平台的用户体验。
● 在疫情期间，消费者将习惯于保持社交距离的规则、无接触服务以及全渠道模式（在线下单，门店自提）。这将影响线下门店的布局：其中一些将重新改造为暗店（即“无顾客门店”），成为订单履约点。
● 部分门店将转型为体验中心——即提供高质量用户互动的场所，涵盖购买过程中的全渠道融合与优质的客户服务。
● 合作将增多：对品牌而言，这是吸引新受众、获取媒体资源、打造限量独特产品的机会。