自3月底以来，时尚领域实体门店全面关闭。对行业而言这是艰难举措，因大部分销售额来自线下，线上仅占2-3%。Artics Internet Solutions电子商务部门负责人德米特里·克尼亚泽夫预测了年底市场及用户行为变化，并就当前数字营销提供建议。
市场概况
近两个月来，在线成为零售商与消费者唯一沟通渠道。然而并非所有卖家都准备好开展网络销售，该领域数字渠道营业额仅占总体的2-3%。专家预计市场将下降20-30%，尽管1月至2月期间曾增长5%。
不过，电子商务行业正恢复并显示增长。4月和5月，Wildberries客户数量同比增加2.3倍。
据该公司数据，3月初至4月初消费者主要订购食品和保健产品，如今时尚类别销售增多，人们更积极购买服装和鞋履。
3月底服装销量同比增长6%，4月升至40%，5月购买量已翻倍。
E-commerce实验室（Ozon客户体验部）数据印证了这一趋势：5月服装类网络销售额同比增长4.5倍。最受欢迎品类包括：T恤（较2019年同期+709%）、家居服（+700%）、短裤（+612%）、家居鞋（+508%）、连衣裙（+234%）和凉鞋（+122%）。
Ozon表现优异可能与一年前其时尚品类基础较弱有关。尽管如此，市场在经历隔离期下滑后正在恢复。若4月初“购买服装”搜索指标处于历史低点，如今该指标甚至高于去年同期水平。
与此同时，消费者对部分新举措持负面态度，对在线购衣较为谨慎。某平台实行全额预付后，部分品牌销量下降多达4倍。
当前形势下消费更审慎，应降低冲动型购买投入，加大理性消费投入。
限制措施急剧改变了购买量和消费者信心指数。人们主要担忧健康问题（76%）以及经济形势和失业问题（40%）。此外，42%受访者表示开始节约开支，仅关注必要消费。
时尚零售商的反应：3种策略
形势变化迅速，品牌积极反应。主要策略如下：
1. 缩减活动规模
线下收入占比下降导致广告投放缩减，主要工作围绕“免费”流量转化展开。
2. 专注于效果营销（Performance）
测试新假设和维护品牌的预算被冻结，投资仅保留在可衡量的效果营销渠道内。
3. 利用局势加强品牌建设
部分企业继续全面掌控营销杠杆。随着媒体环境净化，大规模广告活动所需预算减少。
自然流量几乎从最低点翻倍，意味着需求上升。大型品牌未停止削减营销投入：体现付费搜索的品牌流量趋于稳定并缓慢增长（较最差值增超40%，但仍低于3月初水平的三分之一），而展示广告流量持续稳步下降（自3月初以来降幅超60%）。
推广基础是什么？
隔离期间及解除后一段时间，网络平台将成为购买时尚商品的主要渠道。品牌正加强数字服务并计划保持此策略。PayPal联合创始人麦克斯·列夫钦指出，购物不再被视为去实体店的行为。实体门店仍将存在但角色会变，安全需求及在线购物习惯将持续。
GfK数据显示，27%俄罗斯消费者表示解除限制后“可能或肯定”会更频繁在线订购并享受配送。
随着在线沟通成为主流，可收集大量受众数据，准确评估数字营销效果（排除ROPO效应），验证假设并预测品牌在线销售发展。
增强品牌关注度
Kantar数据显示，持续支持品牌且未“观望”的企业，恢复速度是其他企业的9倍。知名品牌受市场下滑影响较小，未能维持知名度的企业则更快失去市场份额——降幅达50%（SimilarWeb）。
恢复哪怕微小的品牌兴趣下滑也需大量时间和资源，且投资大于维持成本。当前紧跟消费者步伐、保持在视野中至关重要。在社交媒体、视频内容和新闻平台出现有助于减少损失并激发潜在兴趣，同时务必评估营销活动对潜在销售的影响。
注重内容运营
用户消费文本内容比例显著增加。例如Yandex.Dzen平台广告文章受众增长56%。应充分利用此机会：介绍商品、撰写评测与搭配推荐、与博主合作内容植入，并测试原生推广形式。
使用视频格式
隔离期间60%用户观看视频。相比媒体横幅广告，视频格式更能吸引注意力。
除Яндекс.Видео和YouTube外，还应关注用户已入驻且受众倍增的渠道：在线影院、社交媒体（视频帖子和快拍）。
不降低对当前需求的响应力度
获取高转化流量，持续与考虑购买的客户沟通。价格展示平台和电商平台可提供帮助。
例如，Wildberries简化了注册流程并组织免费在线销售培训。
关注受众行为趋势有助于清晰评估现状。注意力不应仅集中在感兴趣品类上，还应关注使用的渠道和设备。
实用建议
● 保持敏锐：监控市场动态、用户行为及竞品决策，灵活迅速地策划执行促销优惠。
● 提升体验并缩短沟通链：上线商品橱窗，使用聊天机器人处理社媒咨询，简化支付系统。