沟通策略是与目标受众分阶段规划的信息交换。与目标细分群体互动时，公司能够吸引注意力、强化品牌印象、说服消费者购买并塑造特定形象；同时收集现有及潜在客户数据，确保沟通相关性。每项任务均需独立的沟通场景。eSputnik编辑格列布·克柳科（Gleb Klyuyko）对此进行了详细介绍。
制定沟通策略
有效的沟通策略明确了品牌“向谁”、“以何种方式”及“为何”讲述内容，是营销人员触达目标受众的路线图。该策略可表示为以下图表：
评估当前状况
首先需分析市场，包括：
- 竞争对手的行动；
- 现有及潜在的目标受众细分群体；
- 市场发展趋势。
这有助于明确自身竞争优势与潜在增长点。
设定目标
沟通策略的目标和任务分为三个主要部分：
- 营销；
- 创意；
- 媒体。
营销方向任务：
- 向目标受众传达公司竞争优势；
- 为各细分市场制定独特销售主张（USP）；
- 实现差异化竞争；
- 赢得客户忠诚度。
创意方向任务：
- 创建品牌手册（视觉形象及识别风格）；
- 为推广各阶段及全渠道开发信息内容；
- 通过情感品牌建设建立信任关系。
媒体方向任务：
- 规划推广关键阶段（销售漏斗）；
- 选择沟通渠道（邮件、即时通讯、推送通知、社交媒体等）。
选择目标受众
许多品牌遵循“覆盖面越广越好”的原则，但这往往导致预算无效分散。只有当广告对接收者有益时才具价值，因此必须个性化，反映特定个体的兴趣与需求。实现个性化的起点是对联系人群进行细分。
联系人细分
消费者细分基于性别、年龄、平均客单价或地理位置等共同特征构建，关键在于找到对业务至关重要的特征。例如，电商平台可通过网页跟踪脚本记录访客浏览行为，并将数据接入营销自动化系统，根据用户兴趣自动分配至相应细分群体。
客户画像
针对每个重要细分市场，需创建理想客户画像（Persona）。这是目标细分市场的代表性虚拟综合形象。形象越具体，越易触达整个细分市场。除性别、年龄、收入外，还应包含姓名、家庭构成、职业及生活习惯等细节。
可使用专业在线服务（如xtensio.com）简化创建工作，利用现成模板保存备用。需注意，理想客户并非被理想化，画像应基于论坛、评论和调查的真实数据。
例如，某女装零售商曾将理想顾客描绘为购买昂贵日常用品的社交名媛，但深入研究发现核心客户实为中产阶级女性，她们每月仅在发薪日购物一次以备特殊场合盛装。因此，品牌不得不全面调整广告策略。
核心任务是理解消费者洞察：即推动购买的潜意识动机。这有助于用买家的语言沟通，确立品牌理想的语调风格。
AIDA 及其他沟通模型
沟通模型是品牌与消费者间信息交换的框架。最著名的AIDA模型展示了从注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）到行动（Action/购买）的销售漏斗进程。
AIDA模型由埃利亚斯·圣埃尔莫·刘易斯于1898年提出，后衍生出AIDCA、ACCA、AIMDA、DIBABA等变体。无论形式如何变化，本质未变：消费者通过重复的阶段序列走向购买。因此，需针对漏斗各阶段匹配合适信息：对冷客户避免过度推销，对热客户则无需冗余信息。
基于数据的细分在此至关重要。若通过客户数据平台（CDP）实时收集更新信息，处于不同漏斗阶段的客户将自动收到推动其转化的精准内容。沟通设置越精准，销售及复购可能性越高。
沟通活动
有效沟通需正确传递品牌真相，即在每个接触点提供有趣且有用的信息。
客户的需求
马斯洛金字塔是最普遍的人类需求模式，包含五类主要需求：
- 生理需求；
- 安全需求（健康、稳定、保障）；
- 归属与爱（友谊、交往）；
- 尊重需求（他人认可、自我评价）；
- 自我实现（个人发展、自我表达）。
品牌解决的每项需求都应在独立信息中呈现，信息越清晰有力，效果越好。
内容映射
另一种方法是分析竞品广告，将竞争优势以地图形式呈现，旨在寻找未被占据的利基市场以实现差异化。例如，语言学校的内容映射可能如下：
- 外语对职业发展至关重要——提及9次；
- 申请大学需要——8次；
- 移民需要——7次；
- 儿童总体发展——9次；
- IELTS备考——3次；
- 旅行舒适度——6次；
- 结识新朋友——6次；
- 预防大脑衰老——0次。
将这些信息点标注在概念地图上，即可明确重点强调的主题：
若率先阐明学习外语在预防阿尔茨海默病等认知衰退中的作用，便能在信息噪音中脱颖而出。
沟通渠道的准备
内容规划妥当后，需匹配传递渠道。例如，促销活动适合邮件、浏览器推送和社交媒体；交易类消息则适合Viber、短信或移动端推送。
结果监控
再周密的策略也难以完全避免失误，唯有深入分析结果才能验证假设。掌握客户对沟通策略反应的实战数据后，便能及时调整策略方向。