如今，大多数企业和消费者都在物理世界与在线空间两种现实中活动。客户旅程（“customer journey”）已变得多层次且非线性，对品牌而言极为复杂。影响消费者的关键方式之一是在线到线下（O2O）营销。 Высшая школа экономики 与 Segmento 合作完成了首项研究 "О2О-маркетинг: развитие рынка в России"，以下是主要结论。
什么是“O2O营销”
O2O营销涉及大数据分析、预测性分析的应用，以及线上线下工具的有效结合。
O2O专家通过技术手段获取并比对多渠道消费者信息，从而培养客户忠诚度并提升销售额。
O2O营销工具包括二维码、交互式迷你应用（如可访问在线目录的屏幕）、短链接、图像识别服务、增强现实元素，以及用于识别商品货号并在零售商App或网站选择配置的scan-to-try功能等。
O2O营销可以提供哪些数据
在线内容消费分析可反映个人在现实世界中的兴趣。
基于消费篮子可得出消费者偏好、购买量及频率等结论，以便应用于数字传播。
移动数据分析使本地化服务营销成为可能，即在用户活动范围内推广零售网点。
通过分析广告展示与特定商品购买行为的关系，可评估广告对消费者行为的影响。
2019年，首批专家在俄罗斯市场发现营销领域对O2O模式的关注。2019年至2020年间，“O2O营销”概念开始在专业圈子的行话中使用。
市场状况
目前，我国O2O营销市场蓬勃发展。Segmento公司专家评估此类服务市场规模为300亿卢布。其中，70至90亿卢布来自数据销售（客户可自行下载并导入广告后台）；其余210至230亿卢布来自全周期服务（不向客户移交用户数据，而是自主执行营销活动）。市场上有几家主要参与者，份额不超过总规模的20%，大部分市场由众多小型服务的“长尾”占据。
O2O营销为俄罗斯企业带来的机遇
线上线下营销为现代消费者和企业带来显著优势：
基于对消费者购买行为、网络搜索及“数字足迹”等的分析，开发个性化推荐和服务。
以更快速、相对经济的方式将营销信息传达给目标受众。
统计所有线下转化，实现更精准的定向投放。
通过广泛传播企业信息，同时在线上和线下空间提升品牌声誉。
吸引倾向于在搜索引擎查找商品信息的潜在客户，为门店带来额外流量。
收集更多消费者行为数据，并实现对消费者行为的预测。
通过计算线下归因和评估在线广告效果，衡量在线广告的有效性。
阻碍O2O解决方案市场发展的壁垒
数据使用的法律与伦理限制
购买中的情感因素与环境触发器
大数据分析技术的局限性
消费者对数据处理技术缺乏信任，导致关于他们的信息难以获取甚至被扭曲
俄罗斯O2O项目中的基础设施特点
企业的O2O案例
开发现成的营销服务
X5 Retail Group 开发O2O模型和服务，以解决自身营销问题并帮助合作伙伴（供应商）。特别是利用在线和离线数据构建消费者的360度画像。
广告活动管理与销售提升
2019年，该公司在俄罗斯的分支机构 "格迪翁·里希特" 进行了非处方药推广测试研究。
启动前，分析销售点交易金额数据并与用户标识符比对，划分出消费者细分群体并分为对照组和实验组。在为期20天的测试期间，向实验组展示广告视频，随后分析两组购买数据。
根据分析结果优化广告活动，该循环重复多次。
结果：月销售额增长4%，这在制药行业是不错的成绩。
另一案例是推广个人护理品牌 Libresse (Essity公司）。
2018年，该公司与数据运营商合作开展研究，评估O2O推广对销售的影响。
12月3日至26日期间，启动联邦级广告活动，使用电视、在线视频广告、社交媒体促销帖子 "VKontakte" 和 "Odnoklassniki"，以及myTarget中的横幅视频。
在乌法和其他百万人口城市中，三组中有两组（含一组对照组）的收入分别提高了14.9%和4.2%。
构建 O2O 客户旅程地图
O2O方法在购买耐用消费品领域非常有效，因为消费者会长时间思考、选择和比较。
Volkswagen 研究潜在买家从首次访问网站到抵达展厅的搜索行为（这并不总是以购买告终，访客可能多次重复访问），致力于支持购买意向。
竞争对手分析与反馈收集
俄罗斯大型超市连锁 "Лента" 积极利用内部数据并从外部供应商处购买数据（如与银行合作、从电信运营商获取信息等），以了解消费者的购买地点。
目前，“Лента”正在开发一套反馈收集系统，以便将消费者反应与其他内部数据关联，从而降低客户流失率。
消费者分类
制药公司 "Гленмарк" 在俄罗斯利用O2O向医生和药剂师推广。针对这一受过教育的专业受众群体，面对面交流需要充分准备和对对话者的深入了解，因此该公司正在测试心理类型划分方法。
基于CRM数据分析，受众根据行为特征被划分为16种心理类型。
研究买家的期望与满意度
DIY商品大型超市连锁 Leroy Merlin 监控买家在每个互动阶段的情绪和状态——从访问网站（页面浏览时间、数量、深度、是否咨询聊天机器人等）到店面访问（填写问卷、调查表、投票、在专门网站留言等）。数字化后，这些数据成为改善商店运营质量和员工表现的基础。
销售点推广
2019年，化妆品生产商 汉高 开展线上线下（O2O）营销活动，旨在提升“年轻受众”（18-35岁）细分市场中染发剂的销售。
移动顾问Choicify帮助女性顾客根据外貌和偏好挑选理想染发色调，并将她们引导至合作伙伴平台（零售商“Ашан”）。
该项目在销售点使用了POS物料，并获得数字支持进行推广。
2019年11月至2020年2月期间，共进行16.5万次咨询，网站平均停留时间为1分04秒；转化率（跳转至合作零售商网站）达4%；网站流量的30%来自POS物料。
寻找最感兴趣的消费者细分市场
Zewa品牌（Essity公司）生产纸质卫生用品和家居配件。
2019年，通过O2O方法评估了数字活动对线下销售的影响，并确定了目标受众中最具潜力的品类。
广告活动于2019年8月22日至9月5日进行，测试了以下细分市场：
家庭主妇；
对烹饪感兴趣；
每月在超市消费超过15,000卢布。
销售数据测量进行了两次：活动前一个月、活动期间及活动后一周。
项目成果：
在“每月在超市消费超过15,000卢布”的细分市场中增长了46%。
使用食品定制服务的用户销售额增长了3.5%（相比之下，网站访问者增长率为14%）。
已根据细分受众、广告形式和投放平台确定最佳广告频次。
为各媒体细分领域确定了最高效的媒体组合。