M.Video与iProspect Russia机构合作，基于与OWOX共同开发的归因模型，评估了不同广告渠道对在线商店销售的贡献。研究结果显示，为在线零售商带来最大增量增长的渠道包括：非品牌关键词广告、社交媒体、再营销平台及电子邮件营销。
为什么标准归因模型已不适用
单次用户会话通常不足以完成在线购买。消费者行为缺乏连贯性，往往会从广告、邮件营销和直接搜索等不同渠道多次返回网站。传统的归因方法无法揭示哪些渠道组合在促成用户转化方面更为有效。
例如，零售中常见的“最后点击”（Last Click）模型聚焦于销售漏斗末端，即直接促成购买的渠道。这导致之前的阶段，尤其是漏斗起始部分（如对平台或产品系列的初步接触）常被忽略。基于此类电子商务归因模型，品牌易过度依赖产品的即时需求，而忽视长期发展前景。
“我们力求在所有渠道捕捉消费者，不仅考虑促成购买的渠道（如转化），还关注其他促进转化的环节，例如用户将商品加入购物车、浏览详情页等。影响潜在消费者在销售漏斗中推进的因素众多。因此，准确评估哪个渠道能带来最大回报并推动整体销售额增长至关重要，以便据此有效管理数字广告投资。”——M.Video互联网营销方向负责人叶卡捷琳娜·库罗奇金娜表示。
漏斗归因模型的工作原理
该归因模型综合考虑了数百种不同的用户细分以及转化漏斗的通过概率。这些概率会因地区或买家类型（新客户/老客户）的不同而有所差异。
模型部署流程如下：
- 选择事件并构建符合业务结构的漏斗。对于零售业，典型步骤包括：有效访问、查看商品详情页、将商品加入购物车、在线下单以及完成订单提货。
- 根据步骤通过率计算其价值。每个步骤获得的分数等于1减去该步骤的通过率。渠道在引导用户通过漏斗方面的效果越好，其价值越高。
“每次用户会话的效率等于该会话中经过的各步骤价值之和。由于每次会话只有一个来源（即广告活动），因此可评估广告活动的表现。将其与基础归因模型对比，能确定哪些活动被高估或低估，并从销售额和ROAS（广告投资回报率）角度识别出具有增长潜力的活动。”——OWOX Russia负责人伊利亚·楚赫利亚耶夫指出。
哪些渠道在电子商务中带来最大回报
基于与OWOX合作构建的归因模型，iProspect代理公司与M.Video确定了最有效的渠道。通过对比Last Click和Funnel Based两种模型，专家指出：Organic、Direct、品牌关键词广告以及CPA等渠道带来了最大的销售额，但也占用了其他渠道的大量营收份额。
与此同时，与仅基于最后点击的线性归因模型相比，SEM非品牌词和电子邮件等渠道在构建用户购买关键路径方面发挥了更大作用，表明其具有更高的潜力和效能。
根据iProspect与M.Video的研究结果，为最大化总销售额，投资于能带来最大增量效应的渠道更为有利，具体包括：非品牌关键词广告、社交媒体、再营销平台以及电子邮件营销。
“为了提升任何在线商店的总销售额，必须评估每一次会话，而不仅仅是买家的最后一次会话。然而，即使采用基于漏斗（Funnel Based）模型为每个渠道分配绝对销售额值，在决定重新分配广告投资时，这也不是最佳衡量指标。因此，我们需要更深入分析用户行为，了解哪些渠道承担了销售转化，哪些参与了购买过程中的关键环节。”——iProspect Russia电子商务战略发展总监谢尔盖·阿布拉莫夫解释道。
为提升采用全渠道策略的在线商店整体销售额，建议测试将预算从对消费者购买路径影响较小的渠道，部分转移至具有更高增量效益的渠道。