想象一下，商店里的店员叫出你的名字，没有多余的询问就为你推荐了符合你口味、尺寸和其他偏好的商品。你会想再次光顾吗？大概率会。如果善用技术，这种体验同样可以在网上实现。零售火箭（Retail Rocket）市场营销经理维克托·齐里亚诺夫分享了如何运用个性化沟通来提升客户留存率和忠诚度。
为什么个性化如此重要
客户自身也强调了个性化方法的好处：根据Epsilon的一项研究，80%的用户更有可能完成购买；此外，如果客户对之前的体验感到满意，93%的客户会再次回来购买；而43%的顾客会在他们忠诚的品牌上花费更多。
个性化使用的优势在电子邮件营销的例子中清晰可见。每家在线商店的邮件打开率各不相同，然而多次观察到，因为邮件主题中的个性化称呼可使其打开率提高多达50%。随着个性化带来的邮件打开率提升，点击率（CTR）和转化率等其他指标也随之增长。
同一项研究表明，改善客户体验和提升忠诚度是企业采用个性化方法的主要原因。
以下是7条建议，帮助您通过电子邮件渠道及其他渠道的个性化沟通提升客户忠诚度。
1. 在沟通中使用客户的姓名
当您在日常生活中被称呼姓名时，您会更认真地倾听对方并开始更加信任对方。这一效果同样适用于与用户的所有沟通渠道。例如，标题中包含姓名的电子邮件比无个性化的邮件更能吸引用户点击。
家居用品在线商店 MrDom.ru 决定验证在邮件主题中添加用户姓名会对指标产生多大影响。为此，Retail Rocket 的增长黑客团队进行了 A/B 测试，共有 180,000 名用户参与。一部分订阅者收到了标准版本的邮件，而另一部分用户的邮件主题中则添加了他们的姓名。结果显示，第二组的打开率（Open Rate）高出 9.2%，点击率（Click-Through Rate）高出 8.9%。
2. 在沟通中使用忠诚度计划数据
75% 的用户更倾向于选择拥有忠诚度计划的公司。此外，70% 对计划条款满意的客户会向亲友推荐该公司。
注册忠诚度计划时，用户自愿用个人信息换取特定奖励。营销人员的任务是利用所获得的信息，在不同渠道中与用户进行更高质量的个性化沟通。
例如，在线商店 WESTLAND 会根据每位客户在忠诚度计划中的折扣等级，在电子邮件促销中为所有商品提供个性化价格。此外，邮件中还标明了当前折扣额度以及需要购买多少金额的商品才能提升折扣力度。
通过在多种沟通渠道中与用户互动，可以提高忠诚度计划的参与度。这意味着向客户发送短信、推送通知和电子邮件，告知他们解锁新层级、状态和优惠的机会。在此过程中发送给用户的消息可以根据沟通渠道的特点和每位客户的兴趣进行个性化定制。
3. 对客户进行细分
正确的客户细分对提升用户忠诚度具有巨大影响。例如，如果某人定期在网上商店购买T恤，那么即使只是发送该类别新品信息的简单邮件，也能改善他对公司的看法。
更复杂且高效的客户细分方法是依据 RFM 矩阵将客户分组。RFM 分析根据客户最近一次购买的时间、购买频率和消费金额对客户进行细分。该方法能够自动为每个受众群体提供与其行为及您的目标相匹配的专属信息。此外，RFM 细分还有助于及时识别“流失风险”客户，通过特别优惠措施仍可将其挽留并培养忠诚度。
例如，这是面向长期未访问“Связной”（Svyaznoy）全渠道零售商在线商店的用户所发送的邮件：
4. 选择合适的沟通时机
另一种提升用户忠诚度和留存率的个性化方式是选择恰当的沟通时机。例如，位于“收件箱”列表顶部的消息比出现在第二页的消息更能吸引注意力。因此，需要适应用户习惯：有人习惯早上查看邮件，有人则习惯下班后查看。通过积累特定客户对邮件的打开数据，可以更有效地规划后续的沟通策略。
在“ТВОЕ”（你的）网上商店中，他们对比了采用动态发送时间的邮件与一次性群发邮件的指标差异。所谓动态发送时间，是指系统根据每位客户的最佳接收时段，在一天内最合适的时刻发送邮件。这一分析借助了对22万名用户进行的A/B测试得出。结果显示，自动计算最佳发送时间可使邮件打开率提高49.2%，点击率提高84.8%，转化率提高175%。
5. 自动化商品组合推荐
用户对在线商店的忠诚度及互动频率直接取决于其接收到的推荐是否相关。电子邮件渠道能够直接在邮件正文中展示商品，这一优势被众多在线零售商积极利用。然而，究竟应向特定用户推送哪款商品？可以划分出一个细分群体（例如曾关注牛仔裤的男性），并手动为该类别整理出最热门的款式列表。在这种情况下，营销人员将需要：
- 要求分析师导出曾对特定类别商品感兴趣的订阅者；
- 手动从这些订阅者中创建受众群体；
- 自行从类别中选择多个商品；
- 在邮件中添加每张图片、名称、描述、折扣幅度（如有）和价格。
因此，针对每个细分领域都需要如此。这种方法需要投入大量的精力和时间。手动细分的替代方案是自动细分，它能够推荐客户当前感兴趣的商品。
零售商“220 Вольт”亲身验证了自动化方法的优势。在将人工筛选的推荐与人工智能生成的推荐进行对比后，算法在所有指标上均表现最佳：转化率提升了40%，平均客单价提高了32%，邮件营销收入翻了一番。
6. 考虑用户的地理位置
如果您的在线商店面向多个市场，那么在提升用户留存率和忠诚度方面，其位置信息将发挥重要作用。不应向客户推荐在其所在国家无法购买或配送时间过长的商品。此外，关怀还可以体现为根据用户所在国家自动切换货币及相应价格。
另一种巧妙利用客户地理位置以提高其忠诚度的方法是在邮件推送中进行区域细分。例如，服装网店 Profmax.pro 会向客户发送包含其所在地区天气预报的电子邮件，并基于此提供个性化的商品推荐。
创造积极购物体验的另一个重要因素是内容加载速度。在线商店网站加载延迟仅一秒可能导致高达7%的转化率损失。因此，应针对每位用户优化网站和发送邮件的加载速度。
该问题可通过 CDN 解决。研究显示，75% 的顶级电子商务网站采用这种基础设施来存储商品数据。Retail Rocket 也在其中使用了该技术。CDN 技术允许从距离用户最近的服务器加载信息，从而显著加快其内容加载速度。这在加载图片时尤为重要。无论图片的大小和格式如何，它们都存储在服务器上，并在用户加载时以最佳分辨率快速提取。通过代码更改，可以自动裁剪图片或叠加背景，从而以统一风格创建不同的商品卡片。因此，无论客户的地理位置如何，在线商店的客户都能获得最高质量的内容和最快速的加载体验。
7. 关注流量来源
客户忠诚度直接取决于他们获得的相关性内容。用户来自的来源可以揭示他们的兴趣、意图以及他们在转化漏斗中所处的阶段。来自 Facebook 帖子的受众与通过再营销吸引来的受众会有所不同。因此，来自每个来源的转化率也会有所差异。
根据来源对网站进行个性化设置，可以为每类受众选择最具吸引力的方式。可以向某些人提供带有优惠券的弹出窗口，向另一些人提供订单免运费服务，还有人则可以根据其对特定商品类别的兴趣看到个性化的横幅广告。
结论
并非所有在线商店都使用个性化工具来提升客户忠诚度，而这可能成为您的竞争优势。Retail Rocket 不仅能帮助个性化网站和电子邮件营销，还能支持短信和推送通知。在所有沟通渠道中配置个性化非常简单，几乎不耗费时间。同时，您可以确保沟通质量高且具有明确的目标——提升每位客户的忠诚度。