三分之一的客户认为，零售商在确保高水平个性化方面努力不足。"Кошелёк"应用专家探讨了应关注哪些方面以改善该领域的活跃度。
个性化是零售业的主要趋势之一：80%的客户更有可能从提供个性化体验的品牌处购买商品。
McKinsey指出消费者最看重的两个个性化方面：
- "智能"推荐——基于分析、能预测顾客需求；
- 在合适时机（包括特定部门停留期间）通过偏好渠道送达的推荐。
个性化质量取决于零售网络在数据收集、分析和利用方面的表现。任何细节都至关重要，包括用户在实体店和网站上的行为、对广告横幅的反应以及获取新信息的习惯方式。
以下综述了品牌为制定真正相关且吸引人的个性化推荐而收集和分析的关键客户数据。
零售商如何收集客户数据
品牌通过不同方式获取客户信息，并使用在线和离线工具来实现这一目标。购买历史、电子邮件活动以及网站行为是用于个性化服务的主要数据来源。
零售商使用哪些客户数据来制定个性化推荐
名字
研究表明，当人听到自己的名字时，大脑中与自我表征相关的特定区域会被激活。
自我呈现是塑造消费行为意义的基石。消费者追求的并非仅仅拥有尽可能多的时尚单品，而是将占有物品作为向他人进行自我呈现的工具，作为一种面具，用以展现和塑造自身形象。
- A. N. Ilyin, "Culture of Mass Consumption Society"
我们对自身姓名的反应不同于对其他词语甚至其他姓名的反应，这种心理反馈对品牌具有价值。消费者无法忽视自己的姓名，一旦看到或听到它，注意力会自动被吸引。
最简单的个性化形式是在邮件和通讯中称呼客户的姓名。但许多零售商正在尝试突破这一做法，以吸引更多关注。
2014年Coca-Cola启动“Share A Coke”活动，在标签上将其标志性品牌名称替换为250个最受欢迎的美国名字。活动结果使销量10年来首次增长。
这一成功活动得以延续。2018年，可口可乐将已具标志性的姓名标签变为可撕贴纸，可贴在衣服、手机和笔记本电脑上。该形式非常成功，因此扩展到欧洲和亚洲等其他市场。
订阅制维生素服务Care/of为每位客户单独搭配维生素组合。为强调对每位买家的个性化服务，品牌在独立包装的维生素袋上打印买家姓名。
经典案例——星巴克咖啡杯上的客人姓名。Starbucks咖啡店会在顾客订购的杯子上写下他们的名字，并在递送饮品时称呼其姓名。这种机制是星巴克营销的核心支柱之一：顾客喜欢在自己的社交网络上分享饮品照片，也喜欢开玩笑说当服务员听错或写错名字时的情况。
有一种理论认为，咖啡师故意写错名字是为了推广。无论真假，这确实有效：社交网络上有一个专门的标签#Starbucksnamefail，正是用于这类写错的杯子。此外，咖啡店顾客还创建了一个专门网站，访问者可以在这里查询自己的星巴克式名字。
公司The Farmer's Dog帮助客户为狗狗挑选最合适的狗粮。顾客在网站上输入宠物的活动量、年龄、体重和品种，品牌据此匹配成分适宜的狗粮，并提供送货上门服务，配送的包装上印有狗狗名字的个性化标签。
生日
零售商通过忠诚度计划参与者的问卷或网上商店的个人账户获取客户的出生日期，并在其生日当天送上祝福，从而提供个性化服务——因为没有什么日期比自己的生日更个人化。
Sephora在“Beauty Insider”会员计划框架内为客户庆祝生日。在这一天，会员可获得免费的化妆品小样——他们可以在网站上挑选心仪的款式。客户可在生日后一个月内选择配送或到线下门店领取礼物。
家庭俱乐部成员"Перекрёсток"提供孩子的出生日期，以便在当天购物时获得更高的积分奖励。通常情况下，客户每消费10卢布可获得1个积分；而在孩子生日当天，每消费10卢布可获得的积分增加至5个。
地理位置
基于地理位置的个性化会考虑客户居住、工作和度过时间的地点。这些信息使品牌能够向客户发送最相关且有价值的信息，即在合适的时机推送消息。
鞋类零售商DSW在应用中启动了推送通知，当客户身处门店附近时会收到。通知中，品牌向客户分享特别优惠和促销信息。通过这种方式，DSW在恰当时机提醒顾客，并激励他们进店享受优惠。
Best Buy将线上与线下个性化体验整合至其应用中。当顾客进入门店时，其应用会切换至“本地门店”模式。在此模式下，顾客通过推送通知接收与特定门店商品库存同步的最新个性化优惠信息。
在“ВкусВилл”应用中，用户可以查找最近的门店、规划路线，并了解该门店当前有效的促销活动和折扣。顾客使用“我在店里”服务后，即可在应用中看到根据该门店具体商品库存定制的个性化折扣。
时尚零售商Topman的网上商店可识别访问者的IP地址，并自动将其重定向至其所处国家的门店页面。系统还会建议用户将目录中的价格转换为其所在国家的货币。如果客户是学生，价格还将自动计算学生折扣。
Burton使用客户的IP地址用于其他目的。根据用户窗外的天气情况，网站会更改主页上推荐的商品组合。例如，如果窗外下雪，客户将被建议购买帽子、手套和毛衣；如果是下雨，买家将首先看到雨衣和雨伞。
运动服装品牌Volcom可确定网站访问者的位置，并在商品推荐中列出在该地区特别受欢迎的款式。
购物历史
Amazon因发送高度相关的商品推荐电子邮件以及为注册客户提供个性化的主页而闻名。借助自有算法，该零售商首先试图了解客户的购物习惯，然后向他们推荐最符合其兴趣的商品。
顾客在收到根据其个人兴趣量身定制的邮件和建议时，会感到自己备受重视和关注。亚马逊在每一个与客户互动的触点收集信息，并不断优化其方法，以超越竞争对手并确保为受众提供高质量的服务。
首次购买
零售商经常会在客户周年纪念日送上祝福：例如，在首次购买或加入忠诚度计划后的一个月或一年，发送包含折扣促销码的邮件或赠送礼品。这种做法有助于品牌向客户展示其重视程度，并建立温暖的情感联系。
ASOS在客户首次购买一年后提供10%折扣，与客户共同庆祝这一重要时刻——即他们作为买家与品牌关系的起点。
客户尺寸
基于以往的购买记录，零售商可以了解客户偏好的商品尺码。如果网站能“记住”这一尺码，并在下次浏览时主动推荐该选项，客户会对此表示赞赏——这不仅是贴心的服务，也简化了购物流程。
体育零售商Nordstrom在线商店对购物车进行了个性化设置——网站会“记住”已注册客户的服装尺码。最终，购买过程所花费的时间和客户投入的精力都减少了。
兴趣
客户往往愿意分享个人信息或参与测试、回答问题，以获得更个性化的体验。
Перекрёсток和ВкусВилл的忠诚计划参与者可以从商品中选择自己喜爱的产品，并享受该产品20%的折扣。通过这种方式取悦客户更加简单：无需猜测他们的喜好，零售网络已经确切知道顾客想要什么。
在线零售商Stitch Fix为客户提供个人造型师咨询服务，帮助客户找到符合其品味的服装。Stitch Fix向客户提出一系列问题以评估他们的偏好，然后由造型师手动挑选五件商品供顾客选择。客户收到送货上门的商品后可以进行试穿，并仅为自己喜欢的衣物付款。由于客户只为心仪的单品买单，零售商能够精准掌握哪些商品不再适合推荐给该客户。品牌不断积累数据，随着时间的推移，推荐结果会变得越来越好且更加相关。
Care/of提供每日维生素订阅盒服务。客户需回答一系列关于自身生活方式和目标的问题。根据测试结果，该服务为客户定制个性化的每日维生素组合。Care/of还会详细说明为何在组合中加入特定种类的维生素。客户可以随时更改所接收的维生素和补充剂的数量或种类。
Care/of简化了令人疲惫的维生素选择过程。随着与客户的每一次互动，品牌获取更多数据，从而更深入地了解如何进一步优化推荐内容。
提示：值得借鉴的个性化机制
- 使用客户的姓名称呼他们。
- 祝贺客户节日愉快。
- 考虑客户所在的地理位置。
- 当客户经过门店时，通过推送通知提醒他们注意您。
- 在生成推荐时参考客户的历史购买记录。
- 记住订单中的某些细节，以简化购买流程。
- 询问客户的兴趣所在，并据此提供相应推荐。