专家：过去一年消费者对忠诚度计划的态度发生了怎样的变化，出现了哪些新趋势
“钱包”应用翻译了最新研究报告，并将其结果与去年的数据进行了比较。
Loyalty Barometer Report——关于消费者对忠诚度计划态度的年度研究。该综述基于1500名年龄在18至65岁之间的消费者的意见编制而成。
品牌致力于与客户建立长期关系，深知忠诚度计划不仅是优惠折扣和特别促销，顾客在互动中获得的体验及情感依恋更为珍贵。“钱包”应用专家汇总了Loyalty Barometer Report 2020的重要数据和趋势，分析消费者情绪较去年的变化。
2020年忠诚度主要趋势
简单的忠诚度计划条件和实用的奖励
客户不喜欢忠诚度计划的主要原因在于：获取奖励的过程过于复杂且耗时过长。
消费者观点未变，仍对复杂条件不满。规律很简单：若获得奖励需付出过多努力，客户好感度就会下降。创建或修改计划时，必须平衡获励难度与时间，契合消费者愿望。避免让客户为心仪特价等待过久，以免产生厌烦情绪。
游戏化及吸引消费者参与品牌互动
35%的客户希望解锁更多选项或使用高级工具来寻找所需商品。
如今，消费者不仅因购买行为获奖励，还希望因其他互动获奖。游戏化是吸引参与、建立牢固关系的良途。互动或达成共同目标的奖励除折扣外，还可以是有用内容。例如，儿童麦片品牌以支持当地学校为目标组织竞赛刺激销售；为调查提供小额奖励也能引发兴趣。当品牌邀请客户成为宏大事业的一部分时，客户会倍感独特。
个性化的购物体验
85%的客户希望自行选择所获得的奖励。
参与者期望品牌根据购物历史和偏好提供个性化优惠，但对缺乏依据的数据收集表示不满。为赢得信任，品牌应允许消费者自主决定分享哪些数据，并说明额外信息如何改善互动体验。
加强情感联系
59%的客户指出，来自品牌的意外优惠和礼物是忠诚度计划中最重要的部分。
惊喜和感谢最能积极影响客户关系。客户希望忠诚度被认可。为忠实顾客提供礼物和额外奖励，制造惊喜，有助于建立更个人化、更具情感的联系。
客户对忠诚度计划有何期待
礼物与折扣
免费商品和折扣仍是促使客户参与的主要动力，2020年不应放弃。为加强联系，可在折扣基础上增加惊喜、竞赛和抽奖。惊喜能让客户感到兴奋并体现重视，但无法完全替代持续的奖金或折扣。
附加服务、社群、积分兑换
许多客户不仅希望赚取和使用积分，还希望能访问附加服务、参与专属社群，并与朋友交换积分。
大奖抽奖
今年，赢得大奖的机会对客户最具吸引力。近一半受访者对此感兴趣，“大奖”作为奖励形式的评分在过去一年上升了10%。相比之下，即时奖励兴趣有所下降：零售业从63%降至39%，银行业从60%降至33%。
高级会员身份
2020年，VIP身份在零售、旅游和银行领域首次极为流行。高级会员身份让参与者感受到自身价值，也是企业感谢客户忠诚度和重复购买的良好方式。
慈善公益
四分之一受访者希望通过忠诚度计划进行捐赠和参与慈善。这一选项在2020年的重要性超过了定向推荐（去年客户最期待的选项之一）。
不同世代对忠诚度计划的期望
据McKinsey麦肯锡称，婴儿潮一代出生于1940年至1959年间，X世代出生于1960年至1979年间，千禧一代出生于1980年至1994年间，而Z世代出生于1995年至2010年间。
婴儿潮一代与其他代际的差异：
- 更倾向于撰写评论、参与调查和参加线下活动；
- 在社交媒体上与品牌互动或下载应用程序的可能性较低。
千禧一代与X世代的共同点：
- 乐于浏览品牌内容，活跃于社交媒体；
- 希望向朋友和家人赠送积分；
- 希望使用先进工具（如AI服务）寻找所需产品。
千禧一代与Z世代的共同点：
- 喜欢竞争；
- 希望获得彰显身份的标识（35%）；
- 希望跟踪评级并与其他买家比较（27%）。
Z世代与其他代际的差异：
- 偏好与品牌社区紧密关联的忠诚度计划；
- 希望在计划框架内与志同道合者交流（22%）；
- 希望与其他参与者竞争（19%）。
客户希望如何获得奖励
积分兑换奖励仍是客户最喜爱的形式。买家寻求更多赚分途径以加快积累。联盟计划受欢迎程度上升，在顶级机制排名中提升2个百分点。跨品牌合作表明会员计划提供了更多机会。相比之下，品牌赠礼吸引力下降，固定奖励和购物返现等“透明”形式更受青睐。正如前述，惊喜作为附加选项而非基础福利时价值更高。
为更快积累积分，客户愿更频繁互动：参与调查、使用App及在社交媒体交流。品牌可利用此活跃度增加评论、获取反馈并加强社区建设。
客户对忠诚度计划的不满之处
复杂的规则
客户仍抱怨规则复杂、获励耗时。为激励积分别，请简化规则并多宣传计划优势。
无用的奖励
今年，无用礼物位列客户不满前三。请努力提供能解决问题、增强情感联系或有意义的礼物。
垃圾邮件
垃圾邮件仍是主要缺陷，但抱怨比例已从36%降至23%。品牌正减少群发，但个性化需求持续增长。消息中除姓名和积分外，应包含定向优惠内容。
客户愿意分享哪些数据
尽管对个性化感兴趣，买家仍担心数据安全。过去一年品牌更积极保护数据，持怀疑态度的客户比例从29%降至20%。2020年，数据使用和存储的透明度至关重要。只询问改善体验所需信息。有趣的是，客户越来越少分享自选额外信息，原因可能是公司未解释用途或未提供有价值回报。总体而言，购买历史和性别仍是客户最愿分享的数据。
客户希望获得何种个性化服务
消费者希望个性化每个环节：从获取到使用奖励。85%的消费者希望自行选择奖励。获励过程应取决于偏好和过往购买行为。例如，针对重复购买提高返现或积分系数，会受到高度评价。
如何在2020年提升客户对品牌的情感依恋
赠送意想不到的礼物并了解顾客
59%的顾客认为惊喜是计划中最受欢迎的部分。6%更多受访者青睐“品牌礼物”。意外奖励让客户感受独特性，顾客也看重品牌根据购买历史识别他们的能力。
优化购物体验
43%的买家重视便捷购物体验。请简化流程：提供个性化推荐、复购提醒及一键下单，并赋予客户自主决定共享信息的权利。
感谢忠诚
41%的客户看重简单的“谢谢”，同比增长5%。重复购买时的问候和购后感谢无需成本，却能传递珍视消费者的信息。
消费者情绪在一年内的变化
去年趋势至今适用，消费者态度未发生根本变化。部分趋势更流行，如客户希望自主管理计划：自行选择奖励、积分捐赠、仅分享部分信息。消费者渴望独特感，争取VIP身份，期待感谢和礼品。此外，他们对新赚分方式持开放态度，可大胆引入游戏化元素。