如何在与客户建立联系后开展后续工作？如何引导客户走完“漏斗”流程，并在其完成购买后将其重新吸引回店铺？Out of Cloud 机构在俄罗斯市场启动了全面的 CRM 市场调研。该调研旨在向企业展示，在利用 CRM 工具进行客户获取和留存工作时，能够取得怎样的成果。作为此次调研的一部分，专家与 Яндекс.Лавка 的 CRM&LOY 负责人阿列克谢·乌兰诺夫（Arseniy Ulanov）进行了交流，探讨了什么是 CRM、如何衡量其效果，以及投入这些工具需要多长时间才能收回成本。
你工作的目标是什么？
我希望我的成果是建立起一套针对已与公司有过接触的客户（如在服务中注册、安装应用、完成首次购买、定期购买或停止购买）的系统化工作方法。
CRM 营销是指客户被获取之后所发生的一切。所有影响对业务至关重要的指标的行为都属于此范畴：留存率、复购频率、客单价以及从流失状态中的召回。
对于每位客户，根据其所属细分群体，应制定独立的策略和专属的转化漏斗。如果客户出现流失迹象，需给予激励措施以促使其回归品牌；如果客户每次消费金额为 1000 卢布，则可提供一些额外优惠，促使其将消费额提升至 2000 卢布。
公司需要具备哪些条件才能启动 CRM 营销？
CRM 是与客户互动的工具。必须深入理解客户的动机，才能构建有效的沟通机制。这是营销人员所需具备的专业能力。此外，任何由营销人员提出的假设都必须通过数据来验证。因此，优秀的分析师也是启动 CRM 的必要条件之一。
营销与分析的结合，本质上是提出假设并具备用数据验证这些假设的能力。启动 CRM 可以从这两位领域的专员开始，随后根据他们为公司带来的收益逐步扩大团队规模。
工作中需要确立哪些优先级？
凡能改善沟通漏斗各项指标的工作都有价值。但如果要排个序，创意和内容我会将其放在靠后的位置。毕竟它们的影响通常不如精准的客户细分计算来得大。最关键的是数据，数据必须准确无误地收集，否则后续工作无法推进：没有可靠的数据，就无法验证任何假设。
需要一套高效的 CRM 系统，以便创建客户细分并向客户推送个性化推荐。而在具体的沟通内容中，客户所能获得的实际利益（bénéfices）至关重要。
通常情况下，若沟通中无法为客户提供任何优惠或好处，效果往往不佳，因为在大多数行业中，客户已被各类促销活动“惯坏”。当然，这也取决于我们所服务的业务类型。例如，“购物车放弃”触发式通知本身并不包含任何优惠，但在某些业务场景中依然非常有效。
技术层面同样重要。在假设的十万用户中，许多人可能无法收到福利通知，原因包括沟通渠道不足、邮件被归入垃圾邮件，或客户在一周后才打开邮件。这会导致CRM营销的预期效果大幅降低，可能减少5倍甚至10倍。
这些往往在企业中已经存在，关键在于速度。我们同时验证的假设越多，推进就越快，能更快地完成相关报告，并明确如何优化流程。
哪种沟通是首要的：服务性沟通还是营销性沟通？
例如，在食品零售领域，实现服务功能客观上较为困难，因为线下商店中顾客与商品的互动过程对技术方案的依赖程度较低。影响顾客行为的主要因素通常是促销和折扣。
尝试提供某些服务功能要么成本高昂，要么并无必要。例如，在食品零售领域，我们无法允许VIP客户插队，因为这可能会对其他顾客产生负面影响。但如果我们销售的是电子产品，则可以提供延长保修等增值服务，以提高客户留存率。
有一个很好的例子，我听过几个奢侈服装品牌分享。它们可以通知那些总是购买特定尺码衬衫的顾客，有新系列到货且包含适合他们的尺码。这正是服务型沟通，也是无需折扣就能出色开展CRM工作的典范。
你对那些不直接促成购买的CRM活动持什么态度？例如，Aviasales的做法是发送关于不同城市景点的文章。
这很可能影响使用聚合平台的用户的留存率。对它们而言，Aviasales 不再仅仅被视为一个能节省一千卢布的服务，而是与整体度假体验相关联。
这是一个很好的创意和内容运营案例，即使没有促销活动也能取得良好效果。但话说回来，这并不便宜。在某些情况下甚至更贵，因为要制作能吸引受众的内容，需要一支高成本的创作团队。
也就是说，那些通过内容本身而非利益来为消费者带来价值的沟通方式，是否是对现有CRM策略的一种升级？
可以将其视为一次升级。也可以立即开始内容实验，前提是有专业人士能够明确知道该做什么以及如何衡量效果。
我认为，内容团队也应专注于CRM营销工作。不可能直接从市场上招聘到能立即完美完成所有工作的优秀编辑。在试错过程中可能会浪费大量资金。
是的，这是一个高投入的领域。你认为从评估效率和投资回报的角度来看，应该如何着手？
目前存在一种统一的CRM指标，且尚未有更好的替代方案。通过对照组来衡量增量效应。该组用户将永远不会收到品牌方的CRM沟通内容。其行为表现将劣于接收内容的用户。
实验组的订阅者因接收品牌沟通，流失率更低且购买行为更频繁。这一指标可从项目初期开始监测，尽管内容效果可能存在滞后，需待订阅者适应新的关系模式后才会显现。
没有控制实验组的分离，就无法构建可衡量的CRM吗？
确实如此。任何举措都会引发这样的疑问：它是否真的有必要用来纠正人们的行为，还是说人们本来就会完成目标行为？
CRM渠道销售占比的增长是一个重要指标吗？
我认为这是一个重要的指标，因为它显示了我们在潜在层面上可以影响的人群比例。但这一传播性指标并不能说明整体效果有多出色。
例如，15%的直接转化率既不算好也不算坏，它只是一个指标。如果我想最大化这一指标，可以向在“罗马什卡”连锁超市购物的人群发送短信，并提供礼包作为赠品，从而取得成果：85%的人完成了目标行为。但这并不意味着我们的CRM营销非常出色，只是我预判了他们的行为并顺势推出了促销活动。
因此，重要的效果不在于有多少人对活动做出反应，而在于其中有多少人改变了行为。有多少人会下额外的订单，我们从活动中获得了多少额外的销售额。如果我们谈论的是扩大购物篮，个性化商业意义的核心不在于猜测客户已经购买的商品，而在于找到他们尚未购买但感兴趣的商品。
存在一种系统，会将所有收到特定沟通信息的人所产生的销售计入自身业绩（无论他们是否实际使用了该优惠）。这意味着近30%的业务量是由对现有客户群的营销所驱动的。这是一个重要的指标吗？
这就是直接转化。如果客户手动激活促销活动（例如使用促销代码），这一点尤为重要。
如果30%的用户使用了促销码，并不意味着没有促销码他们就不会购买同样多的商品。绝不能将其视为额外销售额——只有通过对照组才能准确衡量：对照组能反映客户的正常行为。
目标群体将展示受促销活动影响后的实际行为。两者之间的差异即为所追求的增量效应。通常，该效应占销售额的百分之几，具体取决于行业。例如，在线下食品零售中，增量约为销售额的1%至5%；而在在线渠道中则更高，因为许多沟通渠道可以实现个性化。例如，我们原本预计赚取10亿卢布，实际赚取了10.5亿卢布，这正是那5%的增量。
CRM营销中正常的ROI指标是多少？
这取决于发展阶段以及公司是线下还是线上。也许，计算ROI并不太准确。如果我们看看‘Пятерочка’或‘Магнит’的营业额，它们每年的营业额都达到万亿卢布，那么为了将CRM营销发展到所需水平，它们需要投入1亿卢布。而另一家年营业额为2000亿卢布的商店，如‘Перекресток’，也需要投入同样的1亿卢布。
CRM营销的流程很容易扩展。同时，1亿卢布是一个假设的数字，它可能因公司设定的目标而有很大差异。我有一些项目，客户关系管理系统仅依靠市场总监、分析师的工资和开放技术就能很好地运作。
对营销人员和分析师来说，面向1000万受众还是100万受众并不重要：他们的行动几乎相同。
规模效应对所需投资金额的影响很小。因此，ROI直接取决于公司的营业额和客户数量。
客户基数越大，CRM营销的效果就越显著。如果只有1000人的数据库，我不会引入这些技术，因为很可能无法从与这1000人的沟通中获得良好的ROI。更便宜的方法是打电话给这1000人，询问他们需要什么，让他们感到满意。
在哪些指标中最好报告CRM营销的工作成果？
最终——通过CRM赚取的金钱数量。增量效应在全球控制组的每次促销活动中都显而易见。根据公司的营业额，总计可达数百万甚至数十亿卢布，占1%、2%、3%或更多。然而，这种营业额必须是盈利的，ROI应高于100%。
如果最终从总利润中减去员工工资、技术和折扣费用，至少获得+1%，那就说明一切值得。在两年内，初始投资就会收回，CRM为公司带来额外的营业额。
其他指标是中间性的，因为它们只是提高这一营业额的原因。
如果从零开始启动CRM，对资金回报的目标期望是什么？
一年内可以达到收支平衡或实现运营利润，即不再产生新的亏损。数据修复、团队组建、实验完成都需要时间。有缓冲期。实际上，从第2-3个月就可以开始赚钱。虽然这些钱可能不足以覆盖初始投资，但已经可以让系统开始运作。
你对聘请代理机构进行CRM营销持什么态度？
大多数聘请代理机构的案例都非常悲惨，因为通常这些不是专业机构，而是综合营销机构。它们喜欢将直接转化视为增量转化，因为它们的目标是为客户展示一个非常出色的案例。
可以委托代理机构完成许多任务——从细分到分析，具体取决于公司在哪些方面缺乏人手和专业能力。但代理机构永远不会包揽所有工作。公司内部必须有一位人员负责确定整体工作策略。
此外，俄罗斯客观上并不存在太多CRM营销代理公司。而你们是其中的先驱之一。
* 对照组（CG）——是数据库的一部分（理想情况下占总订阅者数量的5%），这些用户不会收到品牌的任何沟通信息。将对照组的收入结果与实验组（EG，即其余95%的数据库用户）的收入结果进行比较。两者之间的差额即为增量效应，也就是某项CRM营销活动所带来的额外收入。