对于品牌而言，高需求期和促销季是召回老客户、吸引新客户并提升现有客户忠诚度的良好契机。Artics Internet Solutions的Brandformance方向负责人Дмитрий Князев分享了如何在此类期间与受众互动、提高活动效率，从而实现投资回报最大化。
线上竞争加剧
2019年“黑色星期五”促销期间，俄罗斯人在3天内于网上商店花费了223亿卢布，比2018年增长30%。在促销高峰期，平均点击率（CTR）提升20%，转化率提升30%。移动设备搜索量也在增长，几乎是台式电脑搜索量的两倍。2018年“黑色星期五”前夕，用户最常搜索家电、电子产品、小工具、服装、鞋履、配饰、化妆品和香水的折扣信息；而到了2019年，除了电子产品和家电，还包括酒店预订和餐饮。用户早在10月底就开始搜索促销信息并提前列出购物清单，最终却会购买清单之外的商品。
根据俄罗斯互联网技术协会（АКИТ）的数据，2020年上半年俄罗斯电子商务市场规模达1.654万亿卢布，占零售总额的10%以上。下半年品牌间的线上竞争预计将进一步加剧：仅4月份新开的网店数量就比去年同期翻了一番。
为后续沟通奠定基础
随着品牌在线上活动的增加和竞争的加剧，争夺用户注意力的成本越来越高、难度也越来越大。通过预售（pre-sale）活动可以解决这一问题。品牌提前公布促销信息，在广告系统竞价尚未过热时收集潜在用户的名单，并在促销正式开始前激活这些已收集的买家资源。
以下是两种能够收集受众并将获取的潜在客户转化为实际购买的方法：
闪购。除了当天的主要优惠外，广告主还会对限定数量的商品提供限时折扣，且仅限那些在落地页或现有网站页面上留下联系方式的用户享受。收集到的潜在客户可用于提醒他们关注促销活动，以及用于后续的再营销。
动态定价。广告主在一天内调整商品价格及折扣，同时邀请用户订阅新闻并关注折扣时间表。
此类机制能够围绕品牌商品制造热度，有助于积累需求并收集用户联系方式以便后续沟通。预售活动的启动时间通常取决于两个因素：
购买决策周期。例如在B2B领域，决策周期较长，因此广告主需要更早地影响消费者的决策过程。消费者可能需要数月时间才能做出购买决定；而在决策周期较短的行业，则可在促销前几天开始投放广告。
品牌知名度：品牌知名度越低，预售期应越短。即使只有两周时间，也足以让消费者转向竞争对手的优惠方案。
扩大覆盖范围
促销是品牌突破既有需求限制、触达此前未接触过其产品和优惠的新买家的机会。借助Brandformance工具和非常规归因模型，可以覆盖大量用户、创造需求并提升品牌知名度。
如果品牌或零售商的网站是其唯一或主要（占比80%以上）的销售渠道，则建议使用以展示后转化进行优化的程序化解决方案。该工具应在预售阶段启动，以便系统积累足够的数据以进行优化，并筛选出最相关的受众群体。这样在促销当天，系统将能发挥最高效率。
如果销售通过多个渠道进行，且广告主并不特别关注最终的购买转化点，而是更看重评估营销活动效果，那么应采用O2O（线上到线下）销售归因。全链路归因将实际购买行为与广告展示事实关联起来，不仅展示直接影响，还涵盖web-to-app和online-to-offline的交易数据。
激活现有受众
在促销期间，流量和转化率通常会增长，因此这是激活现有受众的合适时机。当消费者看到折扣或省钱等自身利益时，他们会迅速将注意力转向新的优惠方案。
可以通过再营销和电子邮件营销来激活现有受众。此时可借助RFM分析进行用户细分，从而识别出公司的忠实客户、定期购买的客户以及仅在促销期间购买的客户。针对这些细分群体制定相应的沟通策略：例如，对于购买频次高但很久未互动的客户，可提供VIP服务；对于已注册但从未下单的用户，可提供免运费优惠。这些细分群体还可用于后续通过设置look-alike（相似受众）来扩展目标人群。
此外，在促销期间还可以扩大或重新启用之前暂停的语义关键词。在这种情况下，应仅测试那些曾带来目标线索和转化、但因超出项目经济模型而被搁置的关键词。同时，测试此前效率较低的工具：在需求旺盛、转化率较高的时期，这些工具中的竞争可能较低，获客成本也更便宜。
综上所述，由于大促期间竞价激烈、竞争激烈，更高效的做法是提前启动工作，即在预售（pre-sale）阶段就开始接触受众。除了扩大performance（效果类）广告库存外，还有必要向营销漏斗上游延伸，同时不忘对效果进行衡量。只要对受众策略进行周密规划，“黑色星期五”的效果不仅在短期内会表现良好，从长期来看也将持续产生积极影响。