Brandquad对数十家在线化妆品卖家的调研显示，此类商品有特定的工具。如何创建和存储内容、处理评价、分析市场、自身业绩及竞争对手动态？Brandquad零售网络与合作伙伴业务总监Brandquad尤利娅·沙蒂洛娃对此作出解答。
在PIM系统中创建带有“黄金”数据的产品目录
PIM目录是一个通用工具，当您拥有超过200种商品且难以手动管理时，它能帮助解决一系列问题。
电子版的商品目录（或选定品牌）有助于培训销售人员，并快速、直观地向销售代表传递商品信息。如果品牌推出新品或对活跃产品线进行调整，并将这些更新纳入其目录，这些数据将比手动操作更快地同步至零售商网站。大型零售商早已采用此类目录，并能更快地接收其更新内容。
在目录中注明商品的物流特性信息，可以以适当形式传递给零售商，从而减少运输过程中的损耗和变质。例如，L’Oreal实施了PIM系统，每周节省48小时的内容管理工作。
从目录（公司用于存储和更新商品内容的平台）中，可以以便捷格式下载内容（文本和媒体）。还可以让合作伙伴订阅更新通知，以便他们随时了解内容是否已更新或是否有新品上线。
自动目录功能可帮助在10分钟内将新品信息传递给各大电商平台。系统会自动重命名图片，根据平台格式调整商品名称，协助以所需尺寸导出照片，并为每件新商品自动填写规格参数。通过自动化操作，还能有效减少错误数量。
只需一键即可导出数据，无需为所有零售商填写规格书，每年可节省数千个工作小时。这既节省了供应商的时间，也节省了零售商的时间：例如，一家大型俄罗斯化妆品连锁企业在开始接收来自PIM系统的数据后，处理供应商数据的成本降低了10倍。
向零售商分发内容也更为便捷：在俄罗斯市场的大多数商品数据管理系统中，主要零售商的合规要求已预置。因此，所有平台上的商品内容均基于统一且完整的数据进行准备，这有助于提升顾客忠诚度并增加销售额，同时将商品上架速度提高3至5倍。
管理评论
购买化妆品和香水的人会阅读评论，因此需要能够跟踪不同零售商处的评论并及时作出回应，这将提高客户忠诚度和首次购买的转化率。
评论收集平台的另外两个实用功能是：关键词搜索，可帮助更快地找到问题评论并作出回复；以及将评论导出到第三方网站的功能——例如通过小部件将评论嵌入品牌网站的產品详情页。
买家并不总是准确标注商品名称，因此需要学会不仅通过全称搜索，还要通过缩写、简称和相似词进行搜索。在给出的示例中，商品很容易被识别，但它们并未包含直接的商品名称。“智能”监控系统在正确配置下可以追踪此类评论。
为了加快处理评论的速度，建议：
- 按问题对评论进行细分。
- 完善公司内部及与合作伙伴之间的协作机制，以解决反馈中指出的问题，并建立针对典型问题的业务流程。
- 设计并确定针对遇到问题的客户的奖励措施，例如提供促销代码，以及对留下正面评价的客户给予激励。
- 制定回复评论时的语气风格，避免过于正式或谄媚，以平息负面情绪。
- 学会始终切中要害地回应并解决问题。
- 根据情况创建包含不同选项的问题和答案流程图。
与品牌网站合作
选择化妆品时，消费者会前往品牌官方网站和习惯的购物平台（即信赖的卖家）。确保网站信息始终准确至关重要。为此需要：
- 更新网站内容。通过API集成零售商的网站与自身的PIM目录，可以更方便地完成这一操作。这样就不必请求帮助并等待网站管理员的响应。信息（文本、媒体）将因减少数据传递过程中的审核和手动操作而得到更快的更新。
- 通过定向广告吸引（或挽回）顾客。定向广告也可以基于俄罗斯某家供应商的 PIM 目录中的数据来创建。这样，广告将始终保持最新状态，仅向顾客推荐其感兴趣且有库存的产品。
- 即使没有完整的自有商店，也可以在自家网站上销售。为避免错失销售机会，可通过特殊的“智能”购买按钮将买家引导至合作伙伴零售商的网站，这些按钮会显示其他有货的商店及其价格。
“立即购买”智能按钮显示商品库存位置及价格：
如果供应商缺乏自有分销体系，智能“购买”按钮有助于通过电商平台实现品牌网站流量的变现。例如，Stada公司通过安装带有指向在线零售商链接的此类按钮，大幅减轻了客服热线的压力，并实现了品牌网站流量的变现。
监控商品内容的质量
高质量的商品图片、文案和视频确实对业绩有积极影响。在美容品类中，优质内容对转化率的影响尤为显著——如果商品与图片不符，会损害客户信任。不同网站上同一产品的多张不同照片容易让消费者困惑，最终可能导致他们因混淆而选择竞争对手的产品。
在分析系统中，不同平台上的图像是如何进行比较的：
系统会提示：如果零售商在第三方平台上使用了错误的图片。可以手动联系这些零售商，或者在与零售商存在数据交换的情况下，直接从系统发送更新。
此外，网站展示与实际包装不符可能导致品牌忠诚度下降。消费者可能会开始怀疑产品质量，将其视为假货。为避免这种情况发生，需要：
- 监控内容质量，核对不同商品卡片中的标题、描述、成分及其他文本属性，以及媒体素材的质量和数量，并检查视频内容的存在情况。
- 对于化妆品产品而言，通过照片传达品牌氛围至关重要，其中包括展示使用化妆品的模特及其生活方式的生活风格图片、产品涂抹说明图、使用前后的对比照等。这类照片往往并非在所有平台上都齐全，应确保在尽可能多的渠道上都能找到它们。可以使用专门的工具来核对特定网站上是否已上传了足够数量的照片：
还可以自动核对零售商的库存数据。凭借这一功能，L’Oreal成功将已售出但门店无库存的商品数量减少了65%。
管理价格、折扣和促销优惠
当商品种类繁多，且零售商众多时，很难监控促销活动的合规性，包括促销期限、促销深度以及零售价格的匹配情况。
- 便捷地自动跟踪价格。某些服务每三天进行一次此类分析，而另一些则每天进行。这有助于发现第三方平台是否对您的商品使用了未经协调的价格，并及时采取措施。
包含各平台商品价格数据的仪表板直观地展示了商品的销售价格。这些数据可以以直观的方式查看(пример отчета компании Shiseido) 或导出为.csv格式，以便在具备所需维度的便捷分析系统中构建图表，例如使用Power BI。
- 如果零售商为持有“金卡”或“钻石卡”的忠诚客户提供永久折扣，那么这些条件同样需要被监控。
- 此外，还需确认零售商仓库中是否有实际库存，即商品余量。合作伙伴零售商可能未察觉您的商品已售罄，因此建议自行建立此类监控流程。
影响搜索排名
每个零售商和电商平台都有各自的机制，决定哪些商品会出现在搜索结果中。通常影响这些排名的因素包括：价格、商品详情页的完善程度、评论数量、平均评分、促销活动启动情况、销量以及点击量。
为了追踪产品卡片变更对搜索结果排名的影响，最好使用A/B测试技术。这类测试可以手动进行，操作并不复杂，关键是要将结果记录在同一个文档中：
A/B 测试是将新素材的效果与未看到该素材的受众群体的效果进行比较。
需要监控自身商品及竞争对手品牌商品在搜索和分类结果中的排名。例如，需查明同一款商品在不同关键词（如“口红”、“唇彩”、“液体口红”、“哑光口红”、“红色口红”等）下的索引情况——这些关键词对应的排名位置各不相同。此类分析可通过配备爬虫解析器的服务实现，并可按任意维度自定义展示信息。
关注竞争对手的新品发布
在化妆品市场，品牌每天都在推出新品，因此密切关注竞争对手的新品动向尤为重要。不仅要关注过去一段时间内新品的数量，还要追踪其价格趋势和促销活动。对竞品商品的分析逻辑与自有商品相同，借助爬虫工具也能轻松实现。
关于在公开平台上自动收集信息是否合法，目前存在争议。在俄罗斯的司法实践中，尚无此类行为被认定为非法的案例。因此，您可以放心地在市场研究中使用自动化工具，并从中获益。