新年是一年中业务最繁忙的时期之一，品牌增加广告预算导致平均竞价上升。尽管成本上涨，但需求也在同步增长。Yandex媒体策略专家Varvara Konopasevich指出，在新年来临之际，在线广告仍是必选项，且当前投入资金具有显著价值。
俄罗斯在线搜索高峰出现在12月最后几周，每周新年相关查询量超150万次（11月仅16万次）。今年在线购物需求前所未有，据Nielsen研究，俄国人礼物支出几乎翻倍，占比46%首次超过食品酒精（43%），节日计划预算整体增长14%。
Data Insight分析师指出，隔离措施将至少1000万买家引向线上零售。消费习惯改变使互联网零售增速从年均28%加速至33%，预测在线零售总额将超7万亿卢布（目前为1.7万亿卢布）。
因此，今年在线广告是“必备项”。面对爆发式增长及供应短缺，市场存在填补空白的机会。
投资类别方面，用户积极寻找亲友礼物。给男友送礼物的查询频率是给女友的1.5倍（16.5万vs 11万个变体），但节前最后一周女性礼物查询量反超男性25%。
此外，许多人寻求礼物灵感，建议在网站或博客发布礼物指南以吸引自然流量。热门品类中，儿童用品同比增长率（YOY）居首；原创礼物日益受欢迎，如3D打印笔购买量较2018年几乎翻倍。
针对节前营销失败风险，需警惕两点：
第一，忽视季节性竞价上涨。若出价过低，即便投入预算也无法获得优质展位，最终淹没在竞争中。部分客户盲目投放热门商品搜索词，因竞争过激无法收回成本。
专家建议：在非旺季为畅销品推出节日主题包装，并提高部分热门商品出价。历史点击率（CTR）高的商品，即使在竞争激烈时也能赢得更多展示机会。
提升转化率最有效的方法之一是再营销（Retargeting）。用户完成购买前平均访问网站3.5次，节前更是浏览大量礼品。再营销能提醒用户购物车或收藏夹中的商品，引导其回流。
某电商客户在黑五期间对收藏和加购商品进行再营销，销售额提升23%。结合提高热门商品出价及CRM数据库再营销激活忠诚客户，成功转化现有及潜在客户。鉴于全家购物多由女性主导，可将其划分为细分受众并提高出价。
娱乐与观赏
除礼品外，人们也在寻找娱乐活动和餐桌布置灵感。食品品牌发布新年食谱视频可获得较高完播率（VTR）。
以Nutella合作为例，年度视频食谱始终表现优异。2020年视频内容消费显著增加，封锁后YouTube内容消费增长20-30%。在购买决策阶段，在线视频使用率（55%）位居第三，仅次于品牌官网（68%）和搜索（62%）。
在线上广告泛滥的情况下，如何脱颖而出？
除功能性广告（SEM、再营销等）外，还需开展情感类覆盖型广告营造氛围。区分广告主的关键在于内容而非格式。形象广告的成功取决于对目标受众的了解，通过精准触达实现价值观共鸣。
Rocher品牌案例令人印象深刻：推出印有标志的金色卡车在迪拜巡游，并在社媒发起“捕捉金色卡车”活动，鼓励用户拍摄、带话题猜测车内物品，随后揭晓秘密。该活动在社交平台引发巨大反响，推动销售额同比增长12%，有效提升了品牌心智占有率。