2020年对全球电商及零售市场构成严峻考验。面对线下限制，卖家积极拓展社交媒体等新销售渠道。ePN联盟网络及Backit返利服务运营总监叶卡捷琳娜·冬佐娃（索利亚吉娜）分享了2020年社交电商的变革。
疫情期间该细分市场的各项发展指标已充分说明原因。Data Insight研究显示，2020年电子商务规模增长44%，达3万亿卢布；俄罗斯商业协会（AKIT）估计其占俄贸易总额的10%-11%。
与此同时，隔离措施为社交网络开辟了增长空间。We Are Social和Hootsuite发布的数字领域状况报告显示：
- 用户数量增长13%，全年增加5亿用户，日均新增130万个账户。
- 屏幕使用时间持续增长，用户平均每天花费2小时25分钟。各国差异显著：菲律宾（4小时15分钟）和哥伦比亚（3小时45分钟）位居前列；日本垫底，仅51分钟（同比增长13%）。俄罗斯数据比平均水平高出3分钟。
随着新用户涌入，搜索行为模式日益成熟。全球45%的受访者表示直接在社交媒体上寻找商品和服务，俄罗斯这一比例为42%。
对企业而言，更具吸引力的是与Z世代沟通的首选方式。该年龄段用户更倾向于使用社交媒体，几乎任何品牌都希望吸引这一群体。
显而易见，用户大规模采用这种模式，说明平台生态系统已具备或正致力于满足其需求。
它是如何运作的？
信息环境响应需求。长期以来，人们可在平台与品牌互动；如今，若用户希望在应用内完成交易闭环，平台也已提供相应功能。目前情况包括：
- WhatsApp新增“商店”按钮，位于与商业资料对话时的呼叫图标位置，全球可用。拥有目录的WhatsApp Business账户可集成此功能，但目前仅能浏览商品，无法直接购买。
- VKontakte正转型为超级应用，引入社交商业工具。用户可在任何内容中标记商品标签并在应用内购买。小程序标签页中已有接入网络的零售商和服务商入驻，其中最大的是AliExpress。
- YouTube试图扮演交易平台角色并已测试新功能，允许用户在应用内直接购买。测试自2020年10月开始，涉及美妆产品和电子产品。
这是对Instagram现有购物标签功能的绝佳补充。据该平台数据，每月有1.3亿人通过这些标签互动。即使付款仍在第三方网站完成，这也比专门的浏览器会话功能强大得多。与更新推出的Instagram Shop一样，这些功能目前在俄罗斯尚不可用。
对于俄语受众，就内置工具功能性而言，VKontakte最为易用；但在公众意识中，Instagram作为品牌展示平台的地位更为稳固。据该网络代表称，全球83%的用户利用它来寻找产品和服务。
然而，亚洲趋势引领者将直播流带入社交电商领域。Publicis Commerce Greater China声明，产品展示和即时购买深受中国80%消费者喜爱。AliExpress等平台也在利用这一模式，将相关体验引入俄语市场。Ozon是首批加入的平台之一，在其移动应用中增加了直播功能。
ePN的经验
商业项目正在扩大在线存在感，用户追求“无缝”体验并系统选择能满足需求的品牌。内部统计数据证实了人们对社交电商购买兴趣的提升：即使在点击量下降的渠道中，我们也观察到销售额增长。这表明渠道质量向好转变：目标行为（如购买）增多，而过去用户更倾向于只看不买。
根据Brand Analytics数据，Instagram在2020年拥有最多的俄语用户增长，两项指标均呈上升趋势，且营收增长比竞争对手平台更为活跃。
2019年和2020年来自社交网络的ePN点击数据
ePN 2019年和2020年社交媒体销售额数据
Facebook在我们用户群体中的不成功，总体归因于其在俄罗斯的低普及率。本国用户仅占总体的1.5%，平均每天上网9分钟（相比之下，VKontakte为35分钟，Instagram为26分钟）。在前10大热门资源中该社交网络未上榜，尽管常被用作讨论平台和与专业社区沟通的渠道。无论如何，那里的购物行为模式最不稳定。而其他网络则显示出即使点击量下降，交易额仍在增长。
消费者的购物活动正稳步转向社交媒体。即便在俄罗斯当前市场环境下，尽管内置购物工具尚不够丰富，社会经济条件及平台自身努力共同推动了这一转型，使用户体验更舒适，企业转化更快。我们已观察到这一总体趋势：用户希望在单一信息环境中满足自身需求的行为模式已逐渐形成，并将主导未来几年电子商务的发展方向。