2021财年第一季度，H&M销售额同比下降21%，至400亿瑞典克朗（按当地汇率计算约39亿欧元）；12月至2月期间录得税前亏损1.4亿欧元，而上年同期为盈利2.4亿欧元。与此同时，在线销售额逆势飙升57%。
首席执行官海伦娜·赫尔默松指出，线下门店周期性关闭带来负面影响，但线上业务持续强劲增长，疫情进一步加速了公司数字化转型进程。
“消费者既希望在现实中触摸、试穿服装，又倾向于通过数字渠道获取时尚灵感并完成购物。”她表示。
鉴于疫情催生的新消费习惯及线上订购普及化，H&M于2月宣布计划升级全球5000家门店网络，并评估哪些线下门店可整合进线上物流体系，以提供多元化的品牌互动体验。
评论人士指出，近年来H&M在电商领域落后于Zalando和Asos等竞争对手。相比对手依托欧洲近岸供应链实现数周交付，H&M因依赖大量亚洲供应商，面临明显的物流滞后问题。