Почему стоит развивать оптовые онлайн-продажи, пока рынок b2b-электронной коммерции только формируется, рассказывает директор по продукту b2b-маркетплейса «на_полке» Максим Опилкин.
俄罗斯B2B电子商务的增长速度目前明显落后于零售在线商业。根据Data Insight的评估，2020年互联网贸易市场增长了59%，在线销售在零售总营业额中的占比达到8%。由于批发在线销售的收入通常不公开，俄罗斯B2B电子商务市场的规模尚不明确，专家去年估计其规模为4-6万亿卢布，占B2B销售总营业额的4-6%。为什么B2B电子商务没有以理想的速度增长？
俄罗斯的B2C电商平台（Ozon、Wildberries、Lamoda）早在20世纪90年代至21世纪初便以网上商店的形式起步。经过这些年的积累，这些平台已具备必要的经验，并正在将其规模化应用。面向消费品领域的首批B2B平台在2-3年前开始运营。事实证明，那些适用于私人买家的模式，完全不适用于与企业客户的沟通。此类平台仍需经历自身的发展路径以积累行业知识。2020年，B2B市场平台“на_полке”的营业额增长了20%。与B2C的增长速度相比，这一数字并不算高。B2B领域的强劲增长同样会出现，但需要几年时间。
与此同时，就像在零售市场一样，领导地位将属于电商平台，而非供应商和制造商的自有在线商店。根据研究机构Data Insight的数据，89%的企业家增加了他们在电商平台上的营业额，55%的企业家通过自有在线商店增加了收入，只有55%的企业实现了销售增长。
批发采购市场正处于探索高效销售模式阶段。无论是分销商、品牌方还是B2B平台，都尚未形成对如何向企业客户进行线上销售的清晰认知。
另一个问题是B2B客户数字化程度较低。我们首先将这类客户定义为为转售而采购商品的零售门店。这些门店缺乏稳定的互联网接入，也缺乏时间研究在线采购解决方案。
分销商如何进军线上：四种主要场景
技术的飞速发展彻底改变了用户行为。许多原本在线下发生的过程已迁移至线上。这影响了所有领域，包括B2B细分市场。尽管目前线上渠道尚不能完全替代分销商和制造商的主要销售渠道——即销售代表，但发展在线销售已成为他们具有战略意义的重要任务。解决这一问题将为企业带来未来的增长，并帮助其超越竞争对手。
分销商在线下销售渠道的搭建上已投入超过20年：组建销售团队、制定有效的销售话术、开展促销活动。然而，线下工作标准在互联网环境中无法奏效。在互联网领域，必须针对其中一个主要场景重新积累实战经验：
启动自己的数字平台。商品供应商选择在线商店或移动应用的格式，例如“Сладкая жизнь”和KDV就是这样运作的。然而，推广自己的平台需要财务资源和一支专业的团队，该团队将启动项目、发展它并带来目标销售增长。此类平台的发展过程漫长，且在最初几年很少能产生显著成果，并非所有人都愿意承受这种长期亏损的道路。
进入B2B市场平台。本质上，这是将在线销售渠道外包。供应商借此获得自身产品的推广机会并拓展客户群。这种提升销量的方式对小型分销商尤其有吸引力，因为他们不愿深入涉足电商领域或探索新的销售渠道。然而，在B2B平台上，分销商会面临竞争：需要重新审视定价策略、分析市场状况，并向客户提供折扣和促销活动。许多企业不愿仅靠价格竞争，而是侧重于提供丰富的产品组合和优质的客户服务。无论如何，B2B平台为供应商提供了以最小成本获取新客户甚至进入新细分市场的机会。过去一年中，在“货架”上运营的市场平台的供应商数量从270家增长到400家。其中许多供应商此前没有在线销售经验，或者有过负面经历。
发展针对特定细分市场或单一品牌的B2B平台。例如，米其林（MICHELIN）制造商将其分销商整合到一个平台上，该平台可实现供应流程的自动化。
还将有哪些B2B参与者？
那些已在B2C领域成长起来的企业也将推动市场发展。这些是大型电商平台。去年10月，Ozon重启了B2B销售业务。Wildberries也具备发展面向企业客户销售业务的充分条件。
来自大型生态系统和金融机构的新B2B电商平台也可能占据一席之地。如果从大型银行的角度来看，面向企业的电商平台是它们用于额外创收的服务。此外，这些平台还为大型生态系统提供数据，丰富整体数据体系，并构建商品流通链条。
什么能带来数字营销的成功
与任何事务一样，最重要的是明确目标。对许多供应商而言，在线渠道是增加额外销售的来源。有人希望借此提升公司知名度。但需牢记，目标决定了所需资源的规模。若不愿为新销售渠道投入资源，便不会有效果。
此外，那些持续监控自身情况的企业也能获得成果：从自身的定价策略到商品品类。在竞争激烈且产品同质化的细分市场中，这一点尤为重要，例如食品零售领域。在“на_полке”（货架上）服务中，70%的新订单流向了在商品卡片中价格和服务质量排名前三的供应商。服务质量在很大程度上决定了复购率。
● B2B电子商务仍在积累其专业知识。在B2C领域行之有效的工具，并不总是适用于面向企业的电商场景。
● 那些已经掌握在线销售渠道的企业，将在不久的将来领先于竞争对手。
分销商有多种进入线上渠道的方式。最常见的是开设自己的网上商店或入驻电商平台。自建平台需要投入大量精力、资金和专业能力；而电商平台则负责销售和吸引客户的相关工作。
● 在B2B平台上开展业务时，需分析自身产品方案、评估竞争对手并持续提升服务质量。这将有助于吸引并留住客户。