俄罗斯电商市场已连续两年迎来平台经济的繁荣。几乎所有大型在线参与者都已在此模式下开展销售。据Data Insight评估，89%的卖家在一年内实现了平台销售额的增长。
如果多品类综合电商平台的格局已经固化，进入该市场极其困难（例如“Беру”的遭遇），那么垂直细分领域的平台则有望脱颖而出。
在GoOMNI在线会议上，Flowwow COO、运营总监维拉·莫杰诺娃分享了在花卉销售市场打造垂直电商平台的经验，并探讨了该领域在线运营的特殊性。
商业历史
Flowwow是一个经典的垂直B2B2C市场平台，已在在线鲜花和礼品销售领域运营超过五年，目前是该领域的领导者。去年公司营业额超13亿卢布，累计服务用户超百万人次。
Flowwow的成功始于2014年，由一位市场专家、一位产品专家和一位开发人员联合创立，并聘请了一位设计师。
“我们最初是一家小公司，大家全靠热情工作，说白了就是为了糊口。也就是说，我们获得的资金全部用于保障初创阶段这四到五人的基本生活。”莫杰诺娃说道。
鉴于2014年俄罗斯市场平台数量稀少且缺乏现成解决方案，团队决定采用内部自主研发模式。
"我们非常重视产品的视觉呈现。如果使用外部解决方案或现成产品，效果不会很好。最好雇佣自己的分析师和产品经理，以确保高质量的产品开发。此外，我们的特点是产品非常‘鲜活’。这么说算是委婉了。"——莫杰诺娃解释道。
Flowwow面向客户的移动应用保持稳定更新频率，每周迭代一至两次，持续优化功能并修复漏洞。
"我们从未停滞不前，一直在前进。如果找第三方公司来实现这些功能，我都不敢想象会花费多少钱，以及每引入一个新功能需要多少时间。如果你想真正打造高质量的B2C产品，就应该依靠自身力量，以用户和客户为导向。"——她总结道。
经过7年发展，Flowwow团队规模显著扩大：开发部门约25-30人，全公司约65人，市场营销团队同样庞大。2021年计划进一步扩充开发、设计及产品经理等编制，以支撑业务规模化。
近期，平台积极拓展商品品类。除鲜花外，现已上线糕点、手工制品等丰富礼品选择，并逐步增加食品、宠物用品及家居用品等类别。
"我们有经验和认知，知道如何增长。我们每年的增长率都是上一年的2.5到3倍。但在鲜花领域，如果我们还没有触及天花板，那也已经近在咫尺。因此，为了保持同样的增长速度，我们需要积极拓展新类别。"——莫杰诺娃表示。
尽管预测存在不确定性，但Flowwow预计增长率至少翻倍；若新品类发展顺利，增速有望达到3至3.5倍。
全球玩家与市场特性
鲜花市场准入门槛极高。花店合作难度大，商家个性化强且商品易腐，实时库存跟踪困难。然而，对于已占据细分市场的玩家而言，维持地位相对容易。
反之，对小竞争对手的挑战对大型平台而言却轻而易举。跨品类平台的活跃度已成为推动市场发展的重要驱动力。
"花卉市场在俄罗斯规模相对较小。如果我们不向其他方向发展，不走向全球化，那么我们认为，像OZON和Wildberries这样的大型玩家一旦进入我们的细分领域，很快就会将我们挤压出局。在我看来，一旦全球性电商平台学会不仅针对客户，还针对卖家和不同商品类别进行个性化运营，它们就将拥有无限的发展空间。它们能够进入任何细分市场。"
这一趋势已现端倪。专注外卖配送的Delivery Club早在几年前便接入了莫斯科大型连锁企业“Moscvetторг”（莫斯科花贸公司）。尽管仅在3月8日妇女节期间引入，但该供应商并未消失。虽然其流量和订单量远不及Flowwow，且对Delivery Club而言属次要业务，但接入鲜花品类本身并非难事。
不过也有失败案例。某平台于2020年2月初上线花束订购功能，但实际库存长期显示“无货”。即便在2021年情人节等节日，相关商品也未上架，多数报价甚至缺失“最后销售价格”标识。
Ozon方面表示，植物类别在多品类平台中仍属“季节性”商品。鲜切花通常在圣瓦伦丁节或3月8日上架，圣诞树则在新年前夕推出。这主要基于节日期间消费需求上升，平台可确信短期内销量有保障。例如今年3月8日，Ozon Express郁金香库存售罄，购买量较前一日增长1.5倍。
"与此同时，这种‘季节性’模式限制了非节日期间平台上的商品选择。我们通过允许来自自有仓库的卖家使用自有物流配送商品来解决这一问题。现在，花卉基地或商店可以以卖家身份在Ozon注册，选择销售区域，并通过自己的快递服务进行配送。" Ozon公关部门表示。
然而，正如外部参与者难入花卉市场，Flowwow的扩张亦面临挑战。事实证明，将花卉业务扩展至其他品类，比电子产品门店扩张更为艰难。
"正如我们团队内部开玩笑所说，如果我们在2014年选择的不是鲜花，而是更简单的品类，比如食品或服装，我们现在可能会更大一些，并且能更积极地实现规模化扩张。"莫杰诺娃承认道。
窄垂直平台扩张的另一障碍是消费者认知。例如，“Снежная королева”（雪之女王）虽早已销售全品类四季女装，但在大众印象中仍是皮草大衣和羊羔毛外套专卖店。同理，花卉电商平台难以打破固有印象，而Delivery Club等平台进入花卉业务也面临类似困境。
Gartner公司的尼古拉·布特维纳指出，该品类存在五个顶级品牌牢牢占据用户心智，其余品牌易被遗忘。因此，成为所在品类的头部品牌至关重要。
投资与扩张
Flowwow运作模式类似经典市场平台，99%收入来自用户下单佣金。
"这是我们的主要收入来源。也有其他资源渠道，例如我们目前正在发展线下的特许经营网络——通过开设门店获得的收入非常微薄，金额小到在预算中几乎可以忽略不计。主要收入仍来自商品销售的佣金"，莫杰诺娃说道。
该公司自2016-2017年起实现盈利，但未发放股息，所有利润均重新投入平台发展。
业务发展需投资支持。Flowwow仅在2014年起步阶段引入过外部资金，此后未再融资。目前，公司正考虑寻找新的投资机会。
"我们无法完全避开投资者。例如，目前拓展新的商品品类需要额外的资源"，莫杰诺娃表示。
自建物流体系是另一发展方向。公司曾多次尝试启动自营快递，此前被认为难以承担。今年3月，自建快递服务再次上线。在新增垂直品类时，自建物流必不可少，例如生鲜超市或宠物用品店通常不愿与无自营快递的平台合作。
此外，Flowwow数年前曾试图进入美国市场，这也需要相应资源支持。
CS-Cart市场总监帕维尔·特鲁别茨科伊评价道：“这是一个非常典型的俄罗斯案例：一个拥有良好潜力的优秀垂直领域初创企业。令我感到欣慰的是，团队最终决定继续吸引投资。希望一切顺利。”他指出，俄罗斯的投资环境及文化较为薄弱。
"即使在IT行业，最常见的范式也是线性增长（假设我们线性增长15年，然后‘哇哦’）。然而正如我们所见，西方的做法截然不同：先推出MVP，吸引投资，发展壮大，再获取更多资金，经过几轮迭代后占领市场，从防守领先地位的角度开始盈利，而非继续扩张（后者通常需要更少的资源）。如果Facebook在战略上没有选择获取投资并努力占领社交网络市场、扩大其规模（在此之前社交网络已经存在，比如MySpace），而是按照最初计划的那样通过销售广告来线性盈利，并用这些收入实现增长，那么我们现在很可能正在使用另一款社交软件。"——特鲁别茨科伊说道。
他认为Flowwow扩展产品线的策略“值得商榷”，建议应更深入深耕细分市场，并在互联网普及度较低的独联体国家扩大存在感。关键在于让人们将“鲜花”与Flowwow划等号，待占据鲜花市场主导地位后，再考虑扩展产品线。