每天，全球有1100万人光顾快餐连锁品牌汉堡王。然而，该公司旧版网站并不完全适合开展销售业务：本质上，它只是一个展示菜单和提供用户反馈的平台。Aero项目团队（俄罗斯拥有最大案例库的电子商务机构）介绍了他们如何对这家最大食品零售商的在线平台进行现代化改造，以助力其数字化运营。
Aero团队于2020年更新了俄罗斯Burger King的网站，该网站自2021年2月起向用户开放，新增了网上商店并完善了企业板块。
"Burger King 此前曾测试过通过网站进行在线销售的可能性，特别是开发了通过克隆移动应用程序进行支付的机制。然而，该渠道并没有一个完整可用的解决方案。转化率非常低。汉堡包只能通过移动应用程序或食品聚合平台订购。" Aero 的项目经理伊万·里亚布科夫表示。
大规模变革帮助汉堡王开辟了新的销售渠道，摆脱了对聚合平台的依赖，并通过网站引流提升了移动应用中的忠实客户数量。订单量和平均转化率均提升了30%，汉堡王的营收增长了16.6%。
我们面临三大主要任务
- 在网站上构建销售模块，设计与销售和配送相关的全新用户体验。
- 将基础设施迁移到更现代的技术栈，并加速网站运行。
- 完善企业板块，客户可在此留下反馈，求职者可在此申请职位。
过程回顾
Aero与Burger King的联合团队于2020年秋季启动该项目，目前共有50多人参与。
Aero项目经理伊万·里亚布科夫：“我们在项目中有两种工作模式：冲刺模式和等待模式。有些任务需要立即解决，而另一些则需要深思熟虑的分析。在Burger King项目中，我们可以花很长时间研究‘Webvisor’以查明客户未下单的原因，然后在找到原因后利用强大算力编写代码。”
销售与形象：项目的两个阶段
2021年，汉堡王品牌迎来了其20多年来首次全面的品牌重塑。此次更新涵盖了品牌与顾客的所有接触点：包括视觉识别、官方网站、广告策略等。
产品经理阿列克谢·菲利莫诺夫：“我们希望打造一个让数百万客户感到便捷的新网站，因此研究了海外Burger King网站，以便在文化差异的背景下寻找通用的UX模式。我们发现该公司并未坚持统一的风格：马来西亚餐厅的广告大量使用表情符号，而俄罗斯广告则侧重于鲜明 provocative 的表述，例如‘看起来像是在大吃大喝’。”
网上商店
设计购物车
在新网站发布之前，我们没有任何可用于指导用户体验设计的分析数据。发布后，我们立即接入了 Google Analytics 和 Yandex.Metrica，进行了高级配置并对网站进行了标记。我们发现最常见的用户场景是选择组合套餐和优惠券，即购买折扣套装。在此过程中，用户需要经历多个步骤：添加脆洋葱、去掉切达奶酪、选择搭配合适酱汁的配菜等。
“套餐”类似于餐厅的工作日午餐。它通常包含汉堡、配菜、鸡翅、饮料等，每份套餐可包含2至25种商品。使用优惠券购买套餐可享受大幅折扣：例如，原价389.97卢布的套餐，使用优惠券后仅需299.99卢布即可购得。
以前，只有在实体店才能享受这种折扣。客户需要访问网站、选择优惠券，并在收银台出示券号。在新网站上，优惠券可用于外卖或自提服务。
组合套餐有助于简化用户的生活并优化用户体验：无需进入“饮料”、“配菜”或“酱料”等分类，所有订单均可在一个屏幕上完成。对客户而言，这是快速添加商品到购物车的方式；对商家而言，则有助于提高客单价。
基于数据分析，我们对该流程进行了优化，使其在所有设备上都能实现无缝体验——从小型平板电脑到屏幕对角线为35英寸的台式电脑均适用。
产品经理阿列克谢·菲利莫诺夫（Alexey Filimonov）：为汉堡王（Burger King）开发在线购物功能与我们此前从事的食品零售产品开发截然不同——例如「Утконос」（Utkonos）、Metro、«Глобус»（Globus）、«Ароматный мир»（Aromatny Mir）等项目。在传统的零售模式中，“购物车”里通常包含超过50种商品，每位顾客购买的商品组合都是独一无二的——例如五包薯片、三瓶百事可乐和六份芝士酱。而在汉堡王餐厅，顾客通常直接选择套餐：例如一个组合套餐包含两瓶百事可乐、两个皇堡、一份薯条和鸡块，并且每样单品都可以替换，比如将薯条换成洋葱圈，或者在皇堡中额外添加芝士馅料。汉堡王各餐厅的组合套餐内容及构成会因城市、区域和配送方式的不同而有所差异。也就是说，在萨拉托夫订购的组合套餐与在谢列梅捷耶沃订购的组合套餐将是不同的。
我们的团队与移动应用后端及750家餐厅的收银系统实现了集成。这使得我们能够实时汇总公司所有销售点的数据，并根据顾客的地理位置同步展示统一的最新产品目录，包括菜单、价格和促销活动。此外，该集成还实现了特定汉堡王餐厅收银系统与顾客应用程序之间的交互。换句话说，如果用户从位于克拉斯诺普列斯嫩斯卡亚街（Krasnopresnenskaya）的汉堡王餐厅下单，其网站页面上仅会显示该餐厅有货的商品。
Aero项目经理伊万·里亚布科夫：“存在一种标准的销售漏斗，即在某个资源上投放广告，然后通过网站检查其效果。但我们的目标场景要广泛得多：我们引导用户关注他们感兴趣的内容。也就是说，用户看到带有‘振奋人心套餐’的广告后，通过二维码进入网站——系统会建议他们安装移动应用。安装完成后，会自动打开显示相同‘振奋人心’优惠的界面，用户可以在2到3个步骤内完成下单。这是目前我们正在处理的关键且最长的链条。”
用美食换皇冠：开发忠诚度计划专区
汉堡王实行KING CLUB积分奖励计划，用户通过任何订单均可获得积分——即“皇冠”。这些皇冠可兑换汉堡王旗下任何产品——从鸡块和咖啡到搭配高级汉堡的丰盛组合套餐。
“关于我们”板块
我们开发了网站的企业合作部分，以便公司能够向忠实受众轻松传达其理念。
团队充满活力：打造招聘专区
在旧版网站中，汉堡王设有统一的求职者申请入口：所有申请均发送至同一邮箱，由人力资源部门分配至俄罗斯各地的750家餐厅。该公司每天收到约1000份申请。
在新网站上，我们创建了克隆页面——为每家餐厅单独设立招聘页面版本。例如，如果求职者在沃罗涅日看到 Burger King 在十月二十日大街的招聘信息，他只需扫描二维码填写申请表，其申请就会直接提交至该具体餐厅。
面向用户的后台管理
在旧网站上，所有更改都由程序员完成；在新版burgerking.ru中，我们为不同用户角色设置了不同的访问权限：营销人员仅填写促销和特价专区板块，新闻发言人则撰写公司新闻。为了让营销人员无需依赖程序员即可自行操作后台，我们开发了模板页面构建器和用于文本内容的可视化编辑器。
目前这些板块仍集中运营，但未来我们计划为每个城市推送与其相关的最新新闻和优惠活动。
汉堡测试
在整个项目期间，我们不得不在真实环境中测试所有改进措施，因为旧网站在技术上无法生成订单的测试数据。项目团队连续三个月以汉堡为食，而在发布期间，全公司都参与了测试付款流程。
Aero项目经理伊万·里亚布科夫表示：当时只有真实支付环境可用，我们需要不断测试其运行情况。晚上11点，我们会关闭主站，启用新站，启动真实支付功能，并在连锁餐厅的24小时营业时段内（从晚上11点到凌晨2点）进行下单测试。几周后，我们发现部分团队成员体重增加了5公斤，并且只订购袋装食品和湿巾。有时餐厅还会回电确认我们是否遗漏了任何订单内容。
发布后的分析
Burger King 表示，网站更新后转化率、流量和客单价均有所上升，但与此同时，取消订单的比例也显著增加，这非常奇怪。
大多数用户在收单银行支付页面流失。分析师推测这与缩短的用户路径有关，于是我们着手验证这一假设。
产品经理阿列克谢·菲利莫诺夫表示：我们组织了电话回访团队，整周致电受访者，了解他们为何没有购买任何东西。结果发现，大多数人缺少一个能显示订单商品列表和配送地址的屏幕界面。许多人会返回购物车以检查订单或修改地址。由于Burger King的价格可能因门店而异，这会导致订单被取消并重新组装。
经过多次电话沟通与确认，我们增加了一个包含订单详情的中间步骤，并启动了A/B测试：一半用户看到该列表，另一半则看不到。结果显示，看到结账弹窗的用户取消订单的比例降低了30%，因此我们将这一中间步骤向所有网站访客开放。
接下来
Aero团队持续致力于提升效率并提高转化率。我们已配置好通过Apple Pay和Google Pay接收付款的功能，该功能于2021年4月向10%的用户开放，并在5月面向所有用户上线。
Aero项目经理伊万·里亚布科夫表示：Burger King网站使用Sberbank收单页面进行订单支付，但这为用户增加了一个额外步骤，且移动端的输入界面并不友好：输入卡号、有效期和CVV码既耗时又不便。开发团队在购物车页面实现了Apple Pay和Google Pay功能，无需跳转至收单页面。此举一举解决了两个问题：消除了下单时的多余步骤，并增强了对收单机构的独立性。我们仅依据Apple和Google提供的文档与建议，从零开始编写了这一功能。
下一步是启动“神秘顾客”新项目。用户需在网站注册，预约特定餐厅的暗访任务，选择时间，按指示提交报告，并获取KING CLUB会员计划的皇冠奖励。
结论
我们与汉堡王团队共同开发了一款优秀的全国性大众服务，全国数百万用户正在使用。更新后的网站成为与客户进行个性化沟通的便捷工具。展望未来，这将帮助公司显著提高客单价、订单量并优化营销预算。
转化率提升了30%，而这仅用了项目启动后的两个月时间。我们将与Burger King团队一道，致力于提升整个全渠道市场的专业能力，并为食品零售行业树立新趋势。