SberMarket Brand Solutions部门贸易营销专家亚历山德拉·洛西茨卡娅指出，礼品策略能有效提升品牌知名度、促进销售并增强客户忠诚度，同时帮助消费者节省开支。
在商品推广服务中，我们采用了多种工具，其中“样品派发”尤为关键。
采样营销：即向消费者免费提供样品或宣传材料，以提升品牌认知度与忠诚度并刺激销售。零售商在线下时代便已采用此策略（如卖场试吃、化妆品小样派发等），但电商采样具备显著优势：既能精准触达目标受众，又能在活动后获取深度数据分析。
运作机制：我们在订单中随附赠品，可以是正装商品（如一罐汽水）、试用装或传单，也可采用创意形式。例如，在Bonduelle周年庆期间，我们手工将含泥炭丸和种子的微绿芽种植套装装入信封交付客户。为防止混淆，所有赠品均贴有醒目的“赠品”标签。
多方共赢：精准定向让消费者获得心仪产品并省钱；零售商通过促进复购提升忠诚度；生产商则能突破首次购买障碍，提升品牌声量。此外，优质体验还能激励买家在社交媒体分享评价，形成二次传播。
确定礼物
我们的样品涵盖家化、母婴等多个品类，并通过多重定向确保精准匹配：
- 历史行为分析：基于过往订单类别、特定品牌、SKU、性别及地理位置进行筛选。
- 实时购物车算法：根据当前订单内容动态添加样品，扩大覆盖范围并提升配送效率。
- 复杂场景识别：例如推广猫粮时，需综合判断用户是否养宠、宠物种类及饮食习惯。
- 区域化营销：支持本地厂商在特定区域开展活动，如针对西伯利亚肉类厂商在新西伯利亚和鄂木斯克投放样品。
总结
活动期间，我们定期向制造商同步进度与结果报告，包括各触点样品发放数量及现场照片。同时提供多维数据分析供效果评估：
- 品牌商品购买量占品类总销量的百分比；
- 该品类销售额占比；
- 含品牌商品的购物车比例；
- 品牌总购买人数；
- 购买件数、金额及订单数。
为确保数据说服力，我们采用“前测-中测-后测”模式，即在活动前后各采集两周数据进行对比分析。
如何选择客户
无论是品牌方提出创意还是我方主动策划，选定礼品都是核心环节。我们与法务部门共同制定了严格的选品规范：
- 合规底线：严禁酒精、烟草、药品等法律禁止入单的产品。
- 声誉风控：排除可能引发争议的产品。例如SIM卡易让人联想到街头兜售的负面印象，无酒精啤酒可能导致品牌信息传递模糊。促销活动必须契合品牌理念，确保赠品与品牌形象一致。
关于困难
样品派发涉及多团队协作，需重点解决以下难点：
- 物流协调：大规模活动（如11万份汽水赠品）需统筹跨时区门店与零售商的沟通协作。
- 特殊存储：部分商品（如酸奶）需冷链保存，必须精确规划交货时间并与零售商紧密配合。
- 规则更新：持续修订禁入清单，规避法律与声誉风险。
采样数据
SberMarket礼品派发已覆盖全国（从加里宁格勒到符拉迪沃斯托克）。过去一年累计分发超250万份样品，为消费者节省1.65亿卢布。2021年第二季度，该业务收益已超过2020年全年总和，增长势头强劲。
如何获得最大收益
最大化样品推广效果需遵循五大原则：
- 精准定向：定向能力越强，可测试的产品范围越广。
- 合作规程：明确列出可能造成法律或声誉损害的产品黑名单。
- 注重细节：确保样品品质，如冰淇淋送达时仍保持最佳状态。
- 选择指标：确立科学的评估体系，助力业务持续发展与客户拓展。
- 增加创意：通过原创性元素提升惊喜感，促进社交分享。既可创新样品本身（如绿植种植套装），也可优化形式（如手写便签包装）。