2020年春，新冠疫情彻底改变了各行业市场状况。人们更积极地在线购物、使用虚拟服务，消费决策也更加谨慎。“Кошелёк”应用专家通过案例研究，分析了大型企业如何在营销策略中适应这一趋势。
据SberCIB Investment Research调查，当前消费者信心指数已回归2018-2020年平均水平。尽管支出总量与疫情前持平且人们对未来持乐观态度，但支出结构已发生显著变化。数百万人在疫情期间形成的新消费习惯得以延续，企业必须适应这一新现实。
理性消费观
据俄罗斯商业日报（RBC）报道，超半数俄罗斯人在2020年感到家庭收入下降。在担忧失业的同时，物价上涨迫使许多人扩大预算，消费优先级转向“只买必需品”。
- 食品与居家烹饪替代外出就餐：在家做饭频率增加，食品配送平均订单金额增长3.4倍，中等价位产品最受欢迎。健康食品因价格较高，需求反而下降。
- 药品与健康维护：SberIndex数据显示，本季度药店需求同比增长12%，医疗诊所客户量增长15%。
- 居家锻炼替代健身房：体育用品销售额增长69.88%，而健身中心因封锁遭受重创。
奢侈品和汽车销量急剧下降且恢复缓慢。为应对理性消费趋势，大型企业通过完善忠诚度计划帮助消费者省钱。例如，Fix Price忠诚计划参与者去年增加400万人；Lenta会员卡今年首季新增超800万用户。
乐华梅兰（Leroy Merlin）通过提供免费厨房、浴室及衣柜设计等增值服务，一年内将平均客单价提升6%，有效帮助客户节省开支并优化预算。
网上购物常态化
2020年俄罗斯在线销售市场增长1万亿卢布。目前，70%的主要食品购买者去超市的频率低于疫情前，纯线上消费群体正在形成。Data Insight预测，到2024年由疫情推动的在线销售额将达1.6万亿卢布。
品牌纷纷加速数字化转型：
- 拓展自有线上渠道：2020年俄罗斯新增约30家网店。VkusVill开设自营网店后销售额增长30倍；M.Video-Eldorado加强数字化带动整体增长；X5集团计划在43个新地区扩展Perekrestok网店服务。
- 入驻市场平台：Ozon、Yandex.Market和Wildberries营业额分别增长140%、127%和96%。Wildberries今年首季新增超7万家制造商；传统品牌如Sadovod也在AliExpress开设了官方店铺。
未能及时转型的企业面临淘汰风险。英国老牌零售商Arthur Beale在经营150年后被迫完全转线上并最终关闭；拥有242年历史的Debenhams破产，其IP资产被Boohoo收购。
谨慎选择物流服务提供商
疫情期间俄罗斯快递员需求增长8倍，生鲜配送量激增。54%的用户下载了至少一个配送类APP。Dixy通过1C系统实现了从接单、拣货到配送集成的全流程自动化。
尽管部分商家因订单激增延长配送时间，但高效物流仍是核心竞争力。Roskachestvo研究显示，13%的俄罗斯人首次尝试生鲜配送，其中71%表示限制解除后仍将继续使用。
“俄罗斯55%的网店配送服务未达到客户期望。”——Yandex Go Delivery B2B项目负责人 Ekaterina Borisoglebskaya
数据显示，用户对配送费的心理上限为300卢布。若平台无法提供快速或定时配送，用户流失率极高。
技术与自动化升级
隔离期间，零售商加速引入无接触技术和流程自动化。X5集团推出全自动化Pyaterochka门店，支持App选品、手机支付及自提；Azbuka Vkuza推出电梯间售货机及无店员商店；Domino's Pizza及Yandex.Eats开始试点无人驾驶配送。
家居连锁店Ulybka Radugi成为Survival Tech加速器战略合作伙伴，支持非接触式支付创新。Visa预计三四年后非接触支付占比将达90%。此外，Magnit引入AR智能镜子试妆技术；Azbuka Vkuza联合Biolink Tech推出基于血液分析的个性化营养定制及一键配送服务。
通过互联网维持联系
远程服务重要性凸显。Eldorado提供全天候虚拟咨询；Utkonos Online上线AI客服助手；Ozon针对AM.PM品牌推出视频选购咨询；Lamoda推出在线造型师服务；“沙发上的餐厅”项目允许用户在线与主厨共备晚餐并配送食材到家。
提示：零售商如何适应新的消费习惯
- 发展忠诚度计划：应对消费者持续谨慎的支出习惯。
- 全渠道布局：在电商平台及自有渠道上架产品，完善便捷配送与无接触支付功能。
- 创新虚拟服务：研发远程咨询、在线试穿及产品展示等数字化体验。