新冠疫情冲击虽已过去，但自有品牌（STM）需求依然强劲。NielsenIQ数据显示，2020年5月至2021年4月，俄罗斯零售商自有品牌销售份额达5.3%，创五年新高。“Дочки-Сыночки”连锁超市自有品牌开发部总监叶卡捷琳娜·尼基肖娃对此进行了解读。
“Дочки-Сыночки”坚信，自有品牌成功的核心在于高品质、舒适价格和独家性。因此，除极少数品类外，儿童零售领域已不再完全依赖知名品牌。
一、消费认知转变：高性价比成主流
自有品牌已摆脱“低价低质”的刻板印象。消费者逐渐认可其剔除营销溢价后的价值。目前仅三岁以下婴幼儿食品（特别是母乳替代品）仍高度依赖品牌信任与医生建议，其余如婴儿车、家具、床品、服装鞋类、卫生用品及玩具等品类，自有品牌份额已在40%至80%之间波动。
增长数据印证了这一趋势：2019年该连锁店自有品牌销售额增长12%，2020年增长39%；2021年一季度销售占比达68%，同比提升8个百分点。
二、成功三要素的实践与挑战
尽管方向明确，但在落地执行中仍需注意以下关键点：
- 严控供应链质量：消费者对自有品牌容错率低，劣质产品将造成不可逆的信任损失。建议优先选择曾为知名国际品牌代工的制造商，并实施严格的工厂审计与合同约束，确保原材料、证书及生产流程合规。
- 保持显著价格优势：NielsenIQ研究显示，57%的消费者会将自有品牌与领先品牌比价。通常两者价差需维持在25%以上（部分高达60%），才能有效抵消品牌溢价带来的心理门槛。若定价持平，自有品牌吸引力将大幅下降。
- 打造独家差异化产品：拒绝简单仿制，提供具备独特属性的商品是核心竞争力。数据显示，每两位尝试过自有品牌的顾客中，就有一位会复购并拓展购买同类其他商品。
三、当前障碍与未来展望
目前制约自有品牌发展的最大瓶颈并非品牌依赖或供应商寻找，而是居民购买力下降。俄罗斯联邦统计局数据显示，2021年一季度居民实际可支配收入同比下降3.6%，消费频次与客单价双降，直接冲击了包括自有品牌在内的整体零售。
尽管如此，自有品牌仍是未来趋势。虽然约20%的消费者仍忠于知名品牌，但剩余80%愿意尝试自有品牌，这为零售商提供了差异化竞争机会。该连锁店计划将全品类自有品牌份额提升至70%，并积极布局电商平台，向全市场推广自有产品。