品牌声誉决定其成功。但它并非凭空而来——而是由客户在与企业互动过程中形成的良好体验所塑造，无论是线下还是线上。例如，70%的买家承认，在参加其活动后才注意到该品牌。
在构建自身声誉时，品牌会精心打磨与受众互动的各个方面，并特别关注营销策略。随着时间的推移，出现了许多以不同方式影响社会对产品认知的营销方法，其中一种就是体验营销。据统计，77%的公司在其广告策略开发中侧重于这种机制。此外，超过50%的公司将约20%的预算用于组织此类活动框架下的活动。
体验营销是一种旨在唤起潜在买家特定感受和情感的广告活动。情感范围取决于品牌的目标，可能从钦佩和兴趣到攻击性和负面情绪不等。
体验营销解决的主要任务：
- 建立“品牌—情感”的关联；
- 提升品牌知名度；
- 推荐营销的发展；
- 扩大目标受众。
品牌在生命周期中的各种事件以及精彩促销活动，会给客户留下深刻印象，从而将特定时刻与品牌形象紧密关联。
体验营销的起源
体验营销首次应用于1893年芝加哥世界博览会。当年，箭牌（Wrigley's）、百世（Pabst）和脆果杰克（Cracker Jack）等品牌首次向公众展示其产品。此次世博会还因一个著名事件而令人难忘：箭牌创始人小威廉·赖格利亲自向所有参观者分发“Juicy Fruit”口香糖。他设想，人们如果免费试用产品并感到满意，之后就会自行购买。事实证明他的策略是正确的。这一战术使箭牌的利润大幅增长——到20世纪初，其利润已超过100万美元。
因此，体验营销机制在1893年首次被应用，但该术语直到1984年才出现。当时，约翰·斯卡利在“Apple II Forever”发布会上使用了这一术语，苹果公司在该发布会上推出了便携式电脑Apple IIc。
该公司以1295美元的价格推出了其新款便携式电脑Apple IIc。在莫斯科中心举办的这场活动融合了商业发布、品牌更新和嘉年华元素。
约翰·埃克豪斯，《纪事报》记者
自1983年以来，营销行业迅速发展，受众运营已成为产品推广不可或缺的一部分。
成功品牌如何打造体验：五大策略
1. 线下互动
品牌互动通常发生在购买产品时，或通过媒体中的视觉广告感知。但“线下”活动往往更具效果，因为它们能让消费者更深入地融入品牌的文化和美学。
74%的受访者同意，他们更有可能购买通过线下渠道推广的产品，而不是通过传统广告渠道（如电视、广播、报纸）。
95%的零售公司认为，线下活动有助于建立受众与品牌之间的联系。
通过与品牌在现实世界中的互动，消费者能亲身感受到愉悦的体验，并感受到公司对自身利益和舒适的关怀。例如，2019年最令人难忘的活动之一是美国快餐巨头Taco Bell打造的一家完整的酒店。
Taco Bell度假村酒店The Bell
2019年8月，Taco Bell连锁快餐店邀请数十名最忠诚的客户和一组网红前往真正的“塔可绿洲”度过五天。该品牌与Edelman机构合作，在棕榈泉创建了真正的度假村酒店The Bell。
为期五天的活动丰富多彩：有音乐家音乐会、早餐吃塔可，还有泳池边的电影马拉松。据组织者称，此次活动真正体现了品牌与受众之间的深厚情感联结。
活动结束后，Taco Bell获得了：
- 44亿条各类社交媒体帖子；
- 200万条Instagram帖子；
- 在Instagram故事中的提及次数超过5000次，占该品牌2018年全年故事提及量的75%以上；
- 超过180万用户观看了关于该事件的Instagram故事；
- 在Giphy应用中创建了7张品牌相关的GIF动图，客户将它们发送给好友并分享至Stories，累计观看量达120万次；
- 该视频在网红杰弗里·斯塔的频道上获得了1600万次观看，并连续48小时位居趋势榜首。
这一盛大的活动不仅吸引了新受众的关注，还使Taco Bell公司成为年度营销活动奖项The 2020 Ex Award的获奖者。
L.L.Bean S'more Out of Summer 夏日回忆
为了提高客户对其夏季产品的认知度，零售商L.L.Bean开展了S'more Out of Summer活动。该公司旨在帮助家庭在户外创造更多温暖的共同回忆，因此组织了制作smora（一种美国传统甜点，孩子们通常在篝火上制作）的活动。该活动在四个美国主要城市举行，并以传统的美国后院露营风格布置，设有游戏、娱乐和各种拍照区。为了扩大覆盖面，L.L.Bean邀请了媒体代表和博主参与。
活动结果：
- 78% L.L.Bean的目标受众表示，他们对各种夏季户外活动产生了兴趣；
- 200万篇Instagram帖子；
- 380万用户在社交媒体上与活动相关内容进行了互动。
红牛向学生们发起“你能做到吗”挑战
然而，线下活动并不总是需要搭建布景、租赁场地和其他开支。一个例子是Red Bull及其年度竞赛“Can You Make It”。“Can You Make It”是一个独特的比赛形式，参与者录制自己的移动过程并发布到YouTube上。这些视频可以比作没有固定剧本的真人秀节目。
比赛分为两个阶段：线上和线下。要进入线下阶段，需要参加创意线上竞赛，参赛团队需录制一段视频自我介绍。将制作好的视频发布在自己的YouTube频道上，并在视频中附上比赛的官方网站链接。在离线阶段，通过选拔的队伍将前往欧洲的一个国家，在那里他们不会获得当地货币，而是从组织者那里领取一定数量的红牛能量饮料罐。参赛者的任务是在没有手机和现金的情况下穿越多个欧洲国家，在各个检查点打卡，并以最精彩、令人印象深刻的内容抵达终点。
2. 在线挑战和竞赛
60%至70%的活动采用互动机制。在网络上吸引关注自己品牌的最佳方式是举办竞赛或挑战。创意竞赛为参与者提供了展示自我的良好机会，同时也帮助品牌吸引新的受众。通常，品牌会在社交媒体上发起此类活动：公司会在其官方页面上公布竞赛规则，并邀请粉丝参与。参赛者完成任务后，在自己的个人主页上发布作品，同时提及品牌账号并使用独特的标签。
红牛竞赛的案例证实了此类机制的病毒式传播效应：参与者渴望进入第二阶段，并为此竭尽全力。为了争取选票，他们向朋友分享视频，朋友们再转给亲友，请求为各自支持的队伍投票。随着社交网络TikTok的发展，品牌发起的各种挑战活动也迈上了新台阶。这些挑战既可以是精心策划、从头到尾设计完整的营销活动，也可以是偶然激发成千上万用户模仿原创视频的自发挑战。
内森·阿波达卡与Ocean Spray的自发TikTok挑战
2020年9月25日，纳坦·阿波达卡正骑着他的长板滑板回家，因为他的车正在维修。他一边喝着蔓越莓汁，一边拍摄了一段以Fleetwood Mac乐队歌曲《Dreams》为背景的TikTok视频。视频氛围感十足，迅速走红，最终获得了：
- 1270万点赞；
- 8110万次观看。
#cranberrydreams 和 #oceanspray 这两个自发形成的标签分别获得了1.019亿和3.759亿的浏览量。在所有视频中，人们都在饮用Ocean Spray品牌的果汁。这段由内森拍摄的视频不仅吸引了普通TikTok用户，还引起了众多明星的注意，他们也纷纷拍摄了自己的版本：夏奇拉、凯文·贝肯、索菲·蒙克等。这些名人的视频带来了广泛的传播，并成倍提升了统计数据。该短片成为Ocean Spray一次完整的广告活动，给许多人留下了深刻印象，但整个过程并未得到公司的任何主动操作。为表示感谢，Ocean Spray赠送给内森一辆新皮卡，车身为蔓越莓色，后备箱里装满了蔓越莓汁。
来源：Ocean Spray
3. 独家优惠活动
一些品牌会推出带有限量版赠品或奖励的特别促销活动。这些活动的规模可能各不相同，但始终能为参与者带来全新的体验。
Milka巧克力中缺失的那一块
几年前，Milka巧克力品牌在推出新口味系列时开展了“The Last Square”活动。该品牌限量发售缺少一块巧克力的包装，并附带一个特殊代码。消费者可在官网使用该代码，将缺失的那一块巧克力寄送给朋友或家人，与他们分享喜爱的甜点并传递美好祝福。这一独特的营销活动给消费者留下了温暖的情感印象。
4. 快闪空间
有时，品牌的实体店会限时开设，这能极大激发受众的兴趣。顾客知道店铺不会长期存在，因此品牌还来不及让人感到厌倦。
Google的Hardware Store快闪店
2016年10月，Google开设了其首家实体门店，店内陈列了以往仅能在网上购买的品牌商品。Google押注于人们对新鲜事物的好奇心。起初，这家店被视作一个有趣的艺术空间，人们可以触摸到此前只能在网店橱窗里看到的商品。但Google Hardware Store吸引了来自纽约各地的访客，不仅提升了公司的销售额，也改善了其品牌形象。
主打环保理念的Pangaia快闪店
快闪空间不仅可以成为出色的营销手段，还能让受众了解品牌的使命与价值观。
截至2021年夏季之前，环保品牌Pangaia的爱好者只能通过线上渠道购买由海藻纤维和桉树果肉制成的服装；但在2021年6月9日，该品牌在俄罗斯中央百货商店（TSUM）开设了首家线下门店。该门店与展览相结合，参观者可以在其中了解Pangaia用于生产环保服装的“绿色”技术。专区还展示了特别定制配色的服装款式，这些配色与俄罗斯紧密关联：绿色的Altai Green、蓝色的Baikal Blue以及粉色的Kamchatka Rose。快闪店每笔销售的收益都将用于植树造林。该专区是在Tomorrow Tree Fund慈善基金会的协助下开设的。
Target与“为所有人设计”部门20周年庆典
为庆祝设计师与Target（美国最大的零售商之一）合作20周年，该品牌发起了一项吸引新受众的营销活动。此次活动恰逢过去20年设计师系列的重新发行，并命名为“周年纪念系列”。活动于纽约时装周拉开帷幕。在商品全国上市前，参与者便已可获取该系列。作为时装周的一部分，活动在公园大道军械库的快闪空间举行，访客与塔吉特（Target）一同开启了一场穿越“过去、现在与未来”的激动人心的旅程。零售商通过与网红合作推广此次活动，并在推特上进行直播。该快闪店被设计成一座微型城市。各处遍布着摆满服装货架的零售区域，以及成为热门拍照打卡点的巨型装置艺术。例如，顶部矗立着一台巨大的Target品牌收音机，并配有DJ台——这一装置是对设计师史蒂文·斯普劳斯的明亮且复古未来主义风格的致敬。
活动结果：
- 1350万次推特浏览量；
- 在社交媒体上超过4000万次提及；
- 纽约场地有1500名现场观众。
Levi Strauss & Co的Levi's Haus Miami站
几个月来，Levi's Haus Miami 凭借迈阿密 Wynwood 艺术区的一块空置地块吸引了过往行人。从12月的迈阿密巴塞尔艺术展到超级碗，再到春季，Levi's 的快闪店暂时落户在一块一英亩的空地上，设有定制服装工作室、演出场地和零售空间。品牌内部举办了由艺术家和其他知名嘉宾参与的研讨会，如谢泼德·费尔利、Futura、ASAP Ferg和詹姆斯·墨菲——他们将艺术和音乐与Levi's的定制技术相结合。此外，零售商在超级碗期间于Khalid（格莱美提名艺人）的私人演唱会上正式推出了Levi's XX Chino。在设计工作室中，参观者可以使用Levi's Future Finish独家技术来定制牛仔裤。裁缝和艺术家协助客人在牛仔裤上添加高光、补丁和字母组合。Levi's Haus Miami 总共持续了152天——每一天都致力于艺术、音乐和时尚。
活动成果：
- 4.98亿客户——总覆盖人数；
- 3300万用户——社交媒体覆盖人数。
5. 令人印象深刻的拍照区
98%的品牌活动参与者会创作数字内容，随后发布在自己的社交主页上。因此，在策划任何品牌活动时，品牌方都需要精心设计能够拍出精彩照片的空间。拍照区的目的是吸引注意力并激发访客的兴趣。此类区域的布置取决于品牌的特性和目标。例如，可以设置一个充满沙滩球的房间，或者一面由鲜花组成的墙——方案越大胆，就越有可能引起受众的好奇心。
Fujifilm Instax移动摄影站
2019年秋季，Fujifilm启动了一项移动营销活动：27辆定制卡车在美国各城市巡回行驶，邀请所有人体验即时摄影的世界。车内设有专门区域，人们可以使用Fujifilm Instax相机拍摄照片。该活动在同年12月结束，并取得了良好的覆盖效果：
- 1600万——社交媒体用户覆盖人数；
- 1470万——社交媒体用户参与度；
- 74万参与者；
- 带有品牌标签的故事展示量达84万次。
零售商经常与其他活动和节日合作举办此类活动。
复古风格的Revlon Ultra Rollerama滚轴溜冰场
2019年夏天，在芝加哥举办的科切拉音乐节上，露华浓公司推出了新款Ultra HD Vinyl唇彩。其包装设计灵感源自20世纪80年代流行的滑板公园。因此，该公司决定重现那个时代的场地风格。这座竞技场以其帐篷的鲜艳色彩吸引了众人的目光，人们可以在这里租赁轮滑鞋。结果，许多人在室内和室外都进行了拍照。在竞技场入口处，主办方向所有愿意的人分发新的亮片，并提供现场服务，用鲜艳的色彩更新妆容。
为什么选择体验营销
Intellitrends中心的研究表明，47%来自汽车制造、信息技术、媒体、电子和医疗保健行业的公司选择了体验营销作为更有效的沟通手段。相比之下，32%的公司支持电视和网络广告。在将预算和资源投入体验营销时，应牢记一场精心策划的活动可能带来数倍于投入的回报。活动在设计及启动阶段需格外关注。此后，推广的主要驱动力将来自病毒式传播、用户转发与口碑推荐。根据Aventri的数据，86%的企业将受众满意度视为活动成功的首要标准。满意的观众会自然而然地产生与他人分享愉悦情绪的愿望，从而不仅提升对活动本身的兴趣，也增强对品牌本身的关注。
提示：如何营造正确的印象
- 在构思体验营销策略时，请专注于您希望给受众留下怎样的印象。
- 保持视觉吸引力——观众的目光总是会被鲜明的色彩点缀和富有创意的设计所吸引。每篇带有地点标签或提及公司账号的照片或视频故事，都能触达更多新的受众。
- 在推广产品时，尽量覆盖尽可能多的平台。TikTok挑战、拍照打卡区、各类线下活动——这些都能为客户创造独特的记忆。触点越多越好，不要局限于单一渠道。
- 不仅要靠礼品和折扣，还要通过人们在与品牌互动中获得的情感来营造印象。