在快消品领域建立忠诚度需要特别的方法，关键不仅在于向常客发放忠诚卡。“钱包”应用专家对此进行了详细说明。
我们日常频繁使用快速消费品（FMCG），包括食品饮料、洗涤清洁和个人护理用品、化妆品及各类货架商品。
如今一家超市平均陈列超4万件此类商品，大城市超市数量多达数百家；考虑到超40%的消费者会在多家超市购物，任何快消品牌都易在众多竞争对手中变得不显眼。
此外，快消品生产商处于供应链起点，最终消费者位于终点，零售商连接两者，这也带来不少困难。通常品牌难以在零售商货架上脱颖而出，但借助现代技术和创新方案，这是可以实现的。
快消品品牌的移动趋势
全渠道——留住顾客的关键路径
快消品品牌完全可以通过社交媒体、即时通讯工具以及移动应用来维系并激发客户兴趣。Facebook IQ与尼尔森的研究为此提供了佐证。
53%的消费者更有可能在与之能够沟通的企业进行消费，63%的受访者表示，如今与品牌的互动已成为他们日常生活的一部分。
Facebook营销传播部门负责人阿舍尔·拉普金
调查显示，消费者不仅希望在线向品牌提供反馈，还期待品牌能与他们展开对话；品牌因此获得了与客户交流、详细介绍产品、给予激励并分析受众及其习惯和兴趣的机会。
同时，重要的是不要局限于单一沟通渠道，而应采用全渠道策略。根据澳大利亚研究数据，拥有强大全渠道互动的品牌能保留89%的客户，而仅在单一渠道运营的品牌仅能保留33%。因此，品牌正努力拓展其在移动渠道的存在，例如在“钱包”应用中投放媒体广告。
奥利奥的活动针对的是已在“钱包”应用中添加了“Magnit”忠诚卡的用户；他们在自己的目录和卡片下方空间看到了该活动。这是因为该活动仅限在“Magnit”连锁店内购买奥利奥产品时使用；点击“获取折扣”按钮后，用户会被重定向至活动落地页。
· CTR 1.5% — 点击广告位链接
· 转化率18.3% —— 访问落地页
· F 1.8 — 横幅广告的平均展示频次
直接沟通
如今，快速消费品（FMCG）品牌正致力于建立直接沟通。这一趋势得到了许多海外案例的印证。例如，国际连锁品牌汉堡王计划于2021年推出新的数字营销项目以提升销售额。目前，在洛杉矶、迈阿密、纽约、新泽西和长岛的汉堡王顾客即可通过数字渠道消费赚取积分：在网站或官方App下单即可累积积分。移动技术帮助品牌随时与消费者保持联系，而应用程序便是其中的重要工具之一。
智能手机中的“钱包”应用也是构建沟通渠道的重要工具，“Пятёрочка Доставка”（五元店配送）及其他大型品牌在这方面取得了显著成效。
来自“五号超市配送”的折扣券曾发布在钱包目录的某个板块中。发行后，该折扣券与所有银行卡一同保留在主页面。对于尚未使用该折扣券的用户，钱包会推送通知以促使其完成购买。
· CTR 1% — 点击广告横幅的跳转
· CR 25% — 优惠券发放转化率
· 覆盖范围增长30% —— 独立用户数量
通过数字渠道，还可以向客户介绍新产品和竞赛活动，并提醒其会员计划中的等级及累计积分数量。
个性化建议
Loyalty One公司进行的一项调查显示，87%的受访企业表示，它们利用忠诚度计划参与者的数据来优化客户体验。在数字世界中与消费者互动，使制造商能够收集有价值的信息：客户购买什么、在哪里购买、何时购买以及购买频率如何。
西班牙酿酒商在瓶盖内衬上印制二维码，消费者扫描后可获得酒庄产品9折优惠。此举既激励客户用手机扫码，也使西班牙生产商能够获取来自全球各地的购买者信息。
Pringles通过抽奖赠送游戏主机和其他电子产品来吸引客户参与互动。为了获得奖品，买家不仅需要在网站上输入其联系方式和包装底部的代码，还需上传购买商品的收据照片。客户购物地点的信息使得基于地理位置参数进行精准营销成为可能。
士力架还采用了凭小票互动的机制，送出全年巧克力供应量的大奖。消费者可在品牌官网或通过Telegram机器人登记小票信息。
数据不仅有助于为客户制定更具吸引力的方案，还能优化商品物流，避免商品在货架上积压滞销。
澳大利亚营销公司Stamp Me的客户——一家墨西哥食品供应商——发现，许多顾客只购买塔可用的玉米饼，而调味料则转向其他生产商。这些洞察帮助他们对产品进行了调整，以更好地满足受众的需求。
钱包也有助于品牌丰富其客户数据，并建立忠诚客户数据库。用户必须在应用中注册才能添加自己的卡片、从目录中发行新卡并参与促销活动。为此，用户在应用注册时需一次性填写问卷，并确认其电子邮件和电话号码。
在“钱包”应用中，一种高效的广告形式是专题项目。这种形式的优势在于，品牌无需创建落地页，也无需投入资源来吸引用户并完成注册流程，因为用户在点击“参与”按钮后会自动完成促销活动的注册。
例如，在多芬（Dove）的促销活动期间，目录中刊登了参与促销活动的邀请，为此需要发行品牌卡。在此之前，Koшелёк完成了API集成，以实现向客户方自动传输个人数据和收据。卡片屏幕上设有收据扫描器和活动参与者状态栏。
· CTR 0.5% — 点击广告位链接
· 转化率9.4% —— 优惠券发放转化率
· 覆盖范围达30% —— 独立用户数量
社交网络和聊天中的机器人
如今，品牌越来越倾向于通过社交媒体消息和聊天机器人向客户提供支持。消费者喜欢这种能够快速与品牌交换信息的方式：76%的受访者表示，聊天机器人改善了他们的生活。
丝芙兰有一个聊天机器人，可以将客户与客服部门连接起来。系统会建议买家留下联系方式，以便工作人员主动联系并解决他们的问题。Sephora的聊天机器人还能帮助客户预约化妆服务——用户只需输入邮政编码，然后选择合适的时间和方便的地点即可。
聊天机器人也是快消品品牌的良好营销工具。毕竟，生产商不太可能为每块巧克力都附上会员卡，但可以在一条消息中提醒消费者享受折扣以及如何赚取更多积分。
游戏化
传统的“买10送1”方案目前效果明显变差。但游戏化的忠诚度体系却大获成功——人们喜欢玩游戏。
游戏化已成为我们品牌及整个市场的新常态。Pringles Kellog Rus LLC 高级品牌经理奥尔加·安德鲁谢维奇
Pringles定期为其受众推出游戏化机制——例如，提供佩戴增强现实面具以获取奖励的机会，或拍摄带有购买其产品的收据并标记，以换取XBOX游戏服务的订阅。客户获得实际奖品，同时提升品牌形象并促进品牌线下销售增长。
即使是即开型抽奖活动，凭借guaranteed折扣也能有效激活市场。例如，美国食品行业巨头麦当劳在“大富翁”游戏中，将快消品品牌忠诚度体系中的强大工具——二维码扫描和即时刮刮乐抽奖相结合。值得注意的是，该活动在俄罗斯的表现形式有所不同。
建议向客户提供尽可能多的赚取积分或获得奖励的方式。除了消费，还应因客户与品牌的互动而给予奖励。可口可乐公司持此观点。
例如，在香港推出了一项名为“Shake it”的活动，将游戏化、传统媒体与新媒体相结合。活动建议青少年下载品牌专属应用程序，并在晚间电视上播放广告片；观看广告时，已下载应用的参与者被提示启动应用并摇晃手机。通过“摇晃”操作，用户可获得麦当劳等合作伙伴提供的折扣和奖品。
专家建议，在开发忠诚度计划时，不仅要考虑自身的动机、目标和任务，还要不忘客户的利益。奖励的价值应与获取奖励所需的努力相匹配。否则，客户会很快失去兴趣。
疫情给快消品品牌营销带来了哪些变化
COVID-19对消费者行为产生了显著影响，尤其是在购买日常消费品方面。例如，根据Kantar的数据，英国通过数字渠道销售的食品杂货增长了75%。
FMGC品牌开始寻求与大型电商平台建立互利共赢的合作关系，以提升在搜索引擎中的排名，并在“无限”的虚拟货架上成为领导者。在疫情背景下，Tesco和Sainsbury's的广告生态系统实力几乎已与Amazon持平。
在封锁期间，食品配送在我们的生活中占据了重要地位——其“货架”成为快消品制造商最热门的平台。一些品牌还建立了自己的DTC（直接面向消费者）生态系统。例如，亨氏推出了多种可选的“Heinz to Home”家庭配送套餐。盒子里可以买到经典产品：汤、酱料和调味品，以及亨氏品牌的焗豆和意面。英国的需求如此之大，以至于亨氏的在线商店也在其他国家上线。
对快消品制造商而言，订阅模式同样是一项重要发现。例如，家居环保化妆品品牌Smol推出了洗碗机胶囊和洗涤剂的订阅服务，并提供邮政送货上门。在疫情初期，该服务取得了令人瞩目的成功——家庭清洁需求的显著增加在其中发挥了关键作用。
提示：FMCG品牌如何与消费者建立忠诚度
· 通过社交媒体、即时通讯工具和移动应用，利用全渠道策略留住并促进客户参与。
· 直接向客户介绍新产品和竞赛活动，并提醒其会员计划中的等级状态及累计积分数量。
· 利用忠诚计划参与者的数据来优化其客户体验。
· 尽可能向客户提供多种通过游戏化机制赚取积分或获得奖励的方式。
· 不仅要在实体店中亮相，还要寻求与大型互联网平台的互利合作。
· 尝试新的促销活动和特别项目推广方式，例如通过钱包等移动渠道。