在俄罗斯和独联体国家，仅有33%的企业使用LTV（客户终身价值）指标；相比之下，英国93%的零售/电商企业计算LTV。这一数据来自俄罗斯数字经济发展基金会、Coffee Analytics分析公司以及Mindbox和Owox平台联合发布的《2021-2022年俄罗斯及独联体国家LTV方法论的发展与应用》研究报告。合作伙伴对来自不同商业领域的145家企业代表进行了调查。
LTV（客户终身价值）是指客户在与公司合作的整个期间内，通过购买产品或服务为公司带来的预期货币价值。计算和管理LTV有助于降低客户获取方面的不当投资风险。
在研究LTV的计算方法和周期时，专家发现：在俄罗斯使用该指标的公司中，42%每月更新一次，27%每周更新一次，17%每日更新。
94%的受访者在计算时使用了交易数据，其次是广告活动和来源（46%）。在B2B领域，更常使用“行为数据”：网站行为（41%）、电话和聊天咨询（31%）、消费的内容（24%）。
这与B2B交易价值较高有关，企业致力于提升对客户潜力的理解。而对于B2C企业，“广告数据”更为相关：如对促销活动的反应（26%）或忠诚度积分的使用（43%），借助这些数据并考虑到庞大的受众覆盖，企业能够规模化营销。
LTV在独联体国家的计算方式
计算该指标的主要方法是毛利润法，52%的受访公司采用此方法。计算公式为：LTV = 销售利润 × 月均销售次数 × 客户平均留存月数。
流行度排名第二的是统计方法：公式相同但更为复杂，精度更高。仅有13%的受访者学会了使用机器学习（ML）算法来识别影响指标的因素。
Coffee Analytics分析部门负责人安娜·维诺格拉多娃表示：“机器学习对于了解特定客户的价值及其在具体案例中的体现至关重要。选择这种方法的公司未来不仅能预测该指标，还能对其进行管理。”
为什么要计算LTV
基于LTV，企业可实现多个目标，包括客户与推广渠道优先级排序、高效营销与定价管理、构建个性化商品推荐和广告信息解决方案等。不同细分市场的企业侧重点有所差异：
- B2B领域：营销方案倾向于根据客户需求调整，包括识别高价值客户群体（77%）以及确定定价和折扣幅度（66%）。
- B2C领域：企业根据客户价值进行细分并提升沟通效率，包括选择高效推广渠道（63%）、计算ROMI（57%）以及识别高收益客户群体（69%）。
大型企业注重效率（62%）和个性化（41%），小型企业则更注重客户关系（63%）。
在俄罗斯及独联体国家，除LTV外还常用其他指标：平均客单价（79%）、客户流失率Churn Rate（73%）、获客成本CAC（71%）。超过50%的公司还会关注留存率、单次订单成本CPO及销售漏斗各主要阶段转化率。
提升LTV的解决方案
客户留存（Retention）是提升LTV最常用的手段。此外，企业还着重于以下方面：
- 与客户沟通（60%）、客户洞察（50%）以及忠诚度计划条款（35%）；
- 改善营销：个性化（50%）、提升品牌声誉（48%）；
- 获取新数据的权限（48%）及其数据量（33%）。
B2C企业常见策略为客户留存和提升客户价值：改善营销个性化（60%）、优化忠诚度计划条款（43%）。
B2B企业则侧重于数据收集和产品优化：数据质量和数量占40%，产品方案占50%。
结论
研究表明，98%实施该指标的公司认为其很重要（其中23%认为至关重要，58%认为极其重要）。
计算和管理LTV有助于企业：
- 降低吸引客户方面投资低效的风险；
- 处理异质性客户数据库；
- 在竞争激烈的行业中发展；
- 应对现代营销挑战，特别是基于预测和概率制定战略。
详情见LTV计算方法、实施案例及报告示例。