近日，提供埃克斯莫-AST出版集团图书、文具和纪念品的电商平台book24.ru对沟通策略进行了全面审计。如今，该公司每月发送240封手动邮件，并设置了50多封自动邮件。Mindbox平台专家分享了埃克斯莫-AST如何重新审视触发式邮件的内容与发送逻辑。
为了向读者介绍新书和有趣的活动，Book24使用了一个包含电子邮件营销和网页推送的CRM渠道。2021年，在对所有沟通渠道进行全面审计后，该CRM渠道实现了同比增长1.5倍。
今天，公司采取以下核心策略：
● 根据兴趣对受众进行细分。综合考虑客户过去一年购买的书籍类型及过去一个月浏览的商品，排除过去24小时内已收到邮件的用户。基于50万订阅者数据库，形成每段5-40千人的细分群体。每天向整个数据库发送多达10封邮件，但每个单独客户端最多仅接收两封个性化内容邮件。
● 关注内容质量。确保订阅者收到带有主题设计的详细书评。
● 在适当时机提供促销。针对特定兴趣或处于不同客户生命周期阶段的细分群体，精准发送奖励和促销代码。
在旺季（第三季度），触发式电子邮件营销收入较2020年实现翻倍增长。为挖掘与客户互动的“未覆盖”触点并补充必要沟通环节，该商店对触发式客户旅程地图进行了深度审计：
● 更新邮件设计。例如在欢迎序列中加入不显眼的动画，使欢迎邮件收入增长了47%。
● 添加“降价”触发器。当客户最近浏览、收藏或加入购物车的书籍价格降低时，自动发送相关通知邮件。
● 添加“积分账单”触发器。鉴于Book24.ru积分可抵扣高达99%的购买金额，系统会主动向客户发送账户积分余额提醒。
● 引入FOMO（错失恐惧症）机制触发器。推出如“积分将在N天后过期”、“您查看/加购商品库存有限”等紧迫感邮件。
● 新增“弃单”触发式邮件。在标准机制基础上，细化购物车弃单触发节点：涵盖添加商品、放弃结账、未支付等阶段。针对加购后查看价格折扣又移除商品的客户，发送“清空购物车”提醒；同时上线“搜索弃单”功能，向搜索结果页未点击任何书籍的用户发送邮件。
“2021年初，我们研究了现有沟通方式并为变革做准备，-CRM部门负责人玛丽亚·普拉托诺娃表示。-三月起积极开展工作：更新客户数据库，清理无效地址，划分活跃与非活跃订阅者细分群体，并设置双重确认机制。群发邮件中增加了最佳促销活动预告等新栏目，规划了图书界重要事件报道。在触发式邮件方面，调整现有触发器逻辑并启动新触发器。邮件重新设计显著提升了群发与触发式邮件的收入表现。”
未来，Book24计划优化用户再激活流程，构建客户旅程地图（CJM），以完善触发式营销方案、提升打开率，并持续改进内容与设计：尝试采用AMP格式邮件、开发游戏化内容（如在邮件中嵌入迷你问答测验），以及为每种文学体裁定制专属视觉沟通风格。