据eMarketer评估，今年假日季全球在线商店销售额预计增长11.3%，达约2070亿美元。但在首个无IDFA的假日季中，电商品牌为保住市场份额必须加倍努力。对许多品牌而言，成功关键在于留住现有用户。移动营销人员应如何操作？《Adjust》东欧销售总监列昂尼德·叶列茨基对此进行了深入解析。
2021年4月，苹果推出更新版ATT（应用跟踪透明度）框架，迫使移动营销人员改变惯用策略。这不可避免地改变了用户追踪方式。
首先是IDFA：一个用于追踪应用安装来源的标识符。为提升隐私保护，iOS 14起IDFA不再默认可用，开发者需通过ATT框架申请获取。即由用户决定是否允许应用跟踪其行为，系统会弹出对话框提示用户同意或拒绝。
iOS 15发布后，作为IDFA替代品的SKAdNetwork框架又带来新变化，如邮件隐私保护功能。用户打开Apple邮件时会收到通知并出现新的数据共享设置。现在，用户可隐藏精确IP地址，使用基于大致地理位置生成的虚拟IP伪装。广告商无法再查看精确IP，从而难以据此构建用户画像。
这些挑战使留住现有用户愈发困难，但留存至关重要，其成本远低于获客。在电商领域，这一差异可能达5倍至25倍。
此外，现有用户能带来更高利润。据贝恩公司弗雷德里克·莱希尔德研究，用户留存率每提高5%，利润增加25%–95%。iOS 14影响了新用户获取，而iOS 15中与邮件追踪相关的问题将进一步加剧挑战。有效吸引新买家艰巨，培养忠诚用户群体仍是成功关键。
据应用趋势报告，相比其他垂直行业，电商用户留存率相对较高——第7天为13%，第30天为8%。但考虑到2020年Q4全球电商应用eCPI（有效安装成本）为1.56美元，发达市场更高（美国为2.87美元），亚太为1.45美元，欧洲和中东为1.57美元，关注留存率以收回初始安装成本显得尤为重要。
电商变现相对容易，但因缺乏精确数据，iOS 15环境下营销渠道评估受影响，定向不精准导致寻找目标用户更难，增加了获取付费受众的成本。同时，个性化广告展示受限也使情况复杂化。
节日前的忠诚度
数据不足时，广告主常使用基于用户网络行为分析的内容广告。尝试新方法虽重要，但现有用户是高效的数据来源。
个性化是现代商业的强大工具，91%的买家更倾向向提供个性化优惠和推荐的品牌购买。但用户很少愿直接观看个性化广告，营销人员需创造性地寻找并留住受众。
忠诚度计划能确保零方用户数据流入，且无需担心隐私问题。提供带激励措施的调查参与机会，或承诺针对特定行为的定向折扣，都能形成用户愿意分享的数据库。
什么是零方数据？
Forrester公司引入“零方数据”术语，定义为：客户自愿且有意识与品牌分享的数据，包括偏好、购买计划、个人特征及自我认同信息。
零方数据是最重要的用户数据类型之一，直接来自用户，可靠且准确反映需求。用户在提供零方数据时，也期望获得更个性化的服务，希望品牌为其量身定制高相关度方案。
这对iOS 15邮件营销尤为重要，因Apple Mail将禁止像素追踪；尽管GMail等客户端仍可用该功能，但37%的移动用户在Mail应用中打开邮件，iOS用户中比例可能更高。
电子邮件营销的重要性
约60%的邮件列表账户未使用或非活跃，无法获取浏览量数据时，难以确定流失兴趣的用户比例。通过双重用户同意机制（如额外注册确认链接），可确保受众初期保持兴趣。
以下是五种提高邮件用户同意率的方法：
提供优惠券或折扣。例如化妆品品牌Bliss在用户同意后提供首单20%折扣；若应用不适合此方式，可设计高级内容或游戏内货币，表明珍视用户关注。
通过弹出窗口提问。设计与品牌相符的吸引人界面，不过度收集信息，不隐藏退出按钮，不连续多次提问。
定期测试系统。与其他解决方案一样，互动时尝试不同创意素材并进行A/B测试对优化转化率至关重要。尝试各种行动号召格式，如横幅广告或带文本的落地页。
选择合适时机。创意并非全部，更重要的是设计恰当问题。安装后立即弹窗可能促使用户拒绝；先展示应用价值，同一用户则可能同意接收推送。
使用清晰有说服力的论点。让用户明确了解订阅价值：是否收到最新资讯、实用建议、专属优惠券？提供同意的理由至关重要。
客户研究
忠诚度计划作为维持用户兴趣的手段在所有垂直领域均有效。非游戏类应用中游戏化元素成功，游戏类应用中则是忠诚度等级体系及奖励措施；在线赌场成果显著，电商在假日季吸引顾客的潜力同样巨大。
尽管IDFA不再是可靠的多渠道标识符，营销人员仍可通过IDFV（供应商标识符）及其他内部标识符归因事件通知并读取用户行为。IDFV为企业提供了访问用户内部数据的标识符，使其深入了解应用用户群体。
理论上任何行为都可获奖励，制定提升忠诚度策略的关键在于确定激励措施组合。忠诚度计划的优势在于直观展示客户具体行动的收益（通常以货币形式体现）。若客户为获收益创建账户，个性化推荐的好处便显而易见。
人们日益重视数据隐私，包括用户留存领域，相关工具须兼具高效性与可靠性。零方数据和一方数据的共享完全符合标准，能在保障数据安全前提下提供个性化服务。