PWC调查显示，2020年个人对品牌的情感已成为购买决策的主要标准之一。零售商通过精心策划活动增强消费者信任并吸引新客。在电商迅猛增长背景下，平台积极发展忠诚度计划。XWAY首席执行官安东·拉林指出，当前俄罗斯市场平台正对那些不寻求新沟通方式的零售商构成竞争。
与买家的对话
当品牌拥有明确定位和价值观时，与买家对话并不困难——客户与销售方处于同一频道。客户清楚产品预期，营销人员则构建契合需求的沟通方式。
但商品并非总是通过旗舰店或自有网站直销。在Marketplace（市场平台）上，商品按类别划分，同页面可能并存不同价格段商品。在此类聚合平台中，用户对话由平台主导而非独立品牌。理想状态下，用户应对平台和特定品牌均保持忠诚；然而现实中，对平台的忠诚度更为关键——否则客户更倾向选择品牌官方商店。
因此，Marketplace的核心任务是：吸引买家并建立对话关系，使平台忠诚度成为选择中间商的决定性因素。这要求平台持续与受众互动，且手段不仅限于折扣和促销。
“客户忠诚度首先体现在客户服务上。若零售商不优化物流等服务，仅靠‘限时优惠’无法赢得信任。”XWAY运营总监瓦季姆·索雷宁表示，“发展忠诚度计划是完善客户服务的合理步骤。市场平台利用游戏化和个性化手段维持与顾客的对话，巩固对平台的信任。”
零售中的游戏化
引入游戏元素能吸引受众、激励互动及额外购买。常见机制包括：
等级/排名：根据购买活跃度赋予可升降的特定等级或地位；
奖励：涵盖购买评论积分、优惠码及合作伙伴礼品；
竞赛：如各类比赛或抽奖活动。
AliExpress在俄罗斯电商领域将游戏化整合得最为深入。其移动应用提供多种游戏，用户既可娱乐又能了解商品、赚取折扣和积分。例如，类似Pop-it的虚拟游戏中，用户可通过操作赚取硬币和优惠券。此外，AliExpress还定期举办面向卖家或与卖家联合的竞赛。
具体案例包括：为民间工艺美术企业举办“美好之物”竞赛；时尚类制造商和卖家参与社交媒体#fashionAli竞赛；近期AliExpress Russia还与“VkusVill”连锁超市联合举办Cosplay竞赛，参与者需身着喜爱电影角色服装，并使用可在AliExpress订购的该超市产品。
Ozon则为精选品牌开展“幸运大转盘”活动，通过随机数生成器决定奖品。同时，Ozon对商品详情页评价给予积分，可用于后续购物。在社交平台，Ozon与卖家联合举办竞赛以提升用户印象，实现双赢。通常参与方式为在Instagram发布带说明的照片或视频并@Ozon。
获胜者可获得积分或合作品牌商品。简单的参赛条件扩大了参与基数，实用的奖励激发了热情。Ozon定期开展此类活动，鼓励客户与平台互动。
除竞赛和奖励外，排名系统也广受欢迎。AliExpress推出包含银级、金级、白金级和钻石级的四档忠诚度计划，等级基于过去12个月消费总额确定，返现比例从1%至5%不等。
Wildberries同样提供5%至20%的折扣，用户等级取决于累计消费金额。
“您享有专属优惠”
大多数电商平台提供个性化促销和推荐。Ozon、Wildberries和AliExpress Russia均依此原则构建忠诚度计划：用户拥有不同等级，折扣力度因级而异。
个性化优惠针对购物车或特定品类生成。部分平台设有Premium（高级）板块，订阅客户可享更多折扣及便捷配送。
对消费者而言，忠诚度计划核心始终是节省开支，体现为返现、折扣或积分。赢取优惠券或代金券的竞赛也被视为省钱方式。
按需分配，按忠诚度贡献
必须认识到，仅靠此类计划本身无法吸引买家。若品牌缺乏信任度——存在差评、质量问题或配送不专业等，竞赛和折扣也无济于事。忠诚度计划可提升品牌忠诚度，但非其来源。客户并非因“买十次打折”而产生信任；相反，是因为希望复购才会使用优惠。
电商平台无法单方面提升消费者对商品的忠诚度。为维持并促进销售，它们致力于建立消费者对其作为平台的信任。对于大型聚合型平台，此类计划是优质客户服务后的辅助工具，但必须比旗舰店提供更多实惠。
总结
逻辑很清晰：品牌、商品和客户服务始终第一，折扣促销及个性化优惠第二。某些商店可凭品牌优势成功，无需第二点；但对市场平台而言，忠诚度计划是维持形象所必需。在消费者信任需不断争取的时代，必须利用吸引买家的工具。平台凭借成熟互动机制与客户保持持续对话，从而与其他零售商形成竞争并保持领先。