Vprok.ru «Перекрёсток»的CRM营销策略由一支团队负责：包括公司员工和Out of Cloud代理公司的专家。该项目由Vprok.ru «Перекрёсток»运营营销总监德尼斯·马尔富京领导。德尼斯向我们的门户网站介绍了如何通过全渠道沟通策略、RFM分析和提升邮件发送的战术指标，来增加这家大型超市在总营收中CRM渠道所占的份额。
丹尼斯，请讲讲在Vprok.ru和Перекрёсток整个营销结构中，CRM战略的目标是什么？
CRM营销是营销实现企业关键目标的工具。
首要目标是吸引新客户。CRM营销的作用在于提高网站访客转化为下单客户的转化率。
第二个目标是促进客户发展：保持对公司的兴趣并提高客单价。这是一个稳固的组合：CRM沟通在数据库中迎接新客户，引导其完成首次下单，随后刺激购买行为并最大化客单价。
第二项目标还包括挽回客户忠诚度。针对客户对订单或服务的不满，CRM营销正是关键。例如，通过道歉促销码或及时的反馈来实现。
我们使用两项指标来衡量目标达成情况：
- 网站访客转化为客户的转化率；
- ARPU（每用户平均收入），即客户基数中每位客户的平均收入。
我们计算ARPU，因为快消品在线零售商的业务具有高频率特征。人们购买家电和家具（如冰箱或床头柜）的频率较低——通常几年才买一次。但食物是每天必需的，因此在我们服务中，正常的下单频率为每两周一次。
客户在Vprok.ru采购。正如我们的名字所暗示的，“Перекрёсток”（十字路口）确实意味着大量囤货。平均订单重量为37公斤，每位客户平均购买40件商品，总金额为4500卢布。
去年发布了关于实现5%增量收入的案例，但今年CRM营销的目标从增量转变为市场份额，为什么？
可以且应当同时跟踪这两项指标，关键在于将最大精力投入到哪一项上。
关注点取决于业务发展的不同阶段：
- 初期：企业需要配置CRM工具，以确保所有沟通链条都能相对于未接收沟通的控制组产生可验证的积极效果。在此阶段，我们计算增量收入。
- 成熟期：当CRM营销活动被证实具有积极效果时，我们会扩大其规模，以吸引更广泛的客户参与互动，并在某种程度上用CRM营销替代付费的客户激活渠道。通过定期触达客户、提醒他们可以在线下单而无需亲自到店，我们关注CRM沟通在收入中的占比。
“Перекресток Впрок”在线超市四年来的业绩表现：增量销售额与市场份额
实际上，我们竞争的主要对象并非其他配送服务，而是顾客习惯去实体店购物的行为。据Data Insight和Nielsen评估，2020年在线食品购物约占整体市场的2.5%，而传统商店则占据97.5%的份额。
为定期提醒客户关注公司服务，企业常采用付费渠道，如效果广告或电视广告。CRM营销有助于节省营销预算，并几乎零成本地促使客户再次下单。因为在CRM渠道中不存在像电视广告那样的广播费用，也不存在像效果广告那样的点击费用，所以通过CRM实现客户复购的投资回报率最高，其上限仅受限于客户容量。
在整体FMCG市场中，配送业务所占的市场份额是多少？
2020年，俄罗斯整个快速消费品（FMCG）市场规模约为15万亿卢布。作为该市场最大的参与者，X5零售集团占据约12.8%的份额，销售额达2万亿卢布。
据Data Insight数据，2020年俄罗斯食品配送市场规模达1300亿卢布。是的，目前配送仍属细分领域。在人口密度较高的东亚国家，疫情前该业务占快消品（FMCG）市场的8%至10%。如今这一比例可能更高。我们预计，到2023年底，俄罗斯的市场份额有望接近5%。
Vprok.ru 2020年营业额为145亿卢布，较2019年增长3倍，较2018年增长10倍。
2020年重点是实现10%的营收占比，CRM战略由哪些重要模块构成？
2020年9月，我们对客户所获得的业务活动进行了批判性审视，并引入了新的工作工具。年度目标是将市场份额从5%提升至10%。
我们之所以能够实现目标，得益于Vprok.ru团队的高效协作以及与代理机构同事的紧密配合。他们承担了战略和运营职能，这为我们提供了有力支持。
我们根据客户的状态（高频购买、流失和低频购买）启动了RFM客户细分，并将他们按ABCDE细分划分为五个五分位数。
例如，E类用户占20%，他们对企业的价值最低：下单最少且贡献的收入最少。
针对各细分群体制定了独立的CRM策略，重点在于保持定期沟通：通过这些沟通可以快速验证或反驳假设，并实现个性化。
- 活跃的第B类和第C类细分群体：将定期沟通的发送频率提高至每天一封邮件。同时，确保每位客户每天最多只收到一封邮件。
- E类细分市场：减少沟通频次。主要资源投入最盈利的细分市场，并持续与之保持沟通以维持客户留存。
项目中持续使用哪些能提升OR和CR指标的战术工具？
优化发送时间：我们确定了最佳的邮件发送时间，记录了网站一天中的活跃高峰，并在高峰前一小时发送邮件。优化发送时间使每封邮件的转化率提高了14%–30%。
A/B测试主题：在每封邮件中，我们测试邮件主题以提升打开率。向5000人的细分群体发送带有三个不同主题的电子邮件，3小时后收集指标数据。最后向全部用户群发送打开率最高的那封邮件。
食品行业OR指标基准为12%。Mindbox研究《2020年电子邮件营销效率》
内容栏目化：我们将内容划分为不同栏目，以使其对客户更加多样化。我们了解哪些邮件推送效果最好，以及最好在什么日期发送。我们始终遵循栏目分类体系。
在针对客户的常规沟通中，您如何个性化提供方案？
推出了智能个性化功能。
如果客户经常购买帕玛拉特（Parmalat）牛奶，那么在有折扣的情况下，他会收到一封包含帕玛拉特动态内容块的邮件。以前，无论你购买的是牛奶还是鳟鱼，你收到的都是猪肉的折扣，而猪肉一直位居畅销榜前列。
智能个性化电子邮件沟通的结果：
通过Mindbox营销个性化系统获得的个性化推荐结果
为了挑选出最合适的商品，我们会利用客户的购买历史和浏览历史。我们关注客户停留时间最长的商品页面、购物车中的商品以及过往购买的组合。
个性化实验为我们带来了最大的成果，目前这些邮件在打开率和收入方面均表现最佳。
移动推送渠道的发展情况如何？
移动推送的收入占比已超过电子邮件，目前已成为Vprok.ru客户关系管理中的第一渠道。
约60%的客户通过移动设备在Vprok.ru和Перекрёсток订购商品。其中，高达20%的客户在收到推送通知后完成购买。
推送中没有图片和复杂的精美排版，只有适合三行显示的客户建议。但为自动化提供了广阔的空间。
推送沟通：示例与成果：
对于我们的竞争对手——即时配送平台来说，“推送”是与客户进行CRM沟通的主要形式。其中许多平台甚至没有网站，只能通过移动应用程序下单。
在CRM策略中，短信通信如何？
我不会忽视短信（SMS）渠道，原因有三：
- 并非所有客户都订阅了推送通知。
- 推送通知存在一个问题：如果用户滑掉了它，就无法查看其中的内容。如果公司通过推送发送折扣促销码，客户需要截图保存屏幕，以免丢失促销码。而在短信中，促销码会保存在手机内存中。
- 短信在信息噪音中脱颖而出，通常设有通知提醒，客户对这种虽显陈旧但可靠的工具给予更多关注。
在Vprok.ru的CRM营销中，Cross（Перекрёсток）的短信沟通占比为15-20%。我们向那些未同意接收推送通知或未确认电子邮件的客户发送短信。
2020年封锁期间，CRM营销的功能发生了怎样的变化？
2020年3月16日，当封锁令宣布时，所有客户都急需配送服务。涌入我们网站的客户数量是我们原本能够处理的十倍。因此，我们撤下了电视广告，并停止了促销性质的CRM邮件营销。
在此期间，CRM营销成为我们向客户解释所发生情况的信息渠道。我们为无法快速处理客户订单而道歉。我们告知了dark-store员工遵守的安全措施：在配送前测量快递员体温，并通过短信将这一信息通知客户。
这起到了积极作用，人们在社交媒体上对我们给予了理解和支持。这是个人公关的功能，直接向客户沟通：以客户的名字称呼他们，并以我们总经理的名义发言。由于这些沟通工作，我们还获得了2020年Proba Awards的著名公关奖项，在“危机管理”类别中获奖。
在隔离期间，我们提前完成了位于维德诺耶的新暗店的建设，随后恢复了CRM渠道原有的功能——生成销售额。
