垃圾邮件、电子邮件营销、忠诚度计划、CRM平台……Out of Cloud广告公司主编叶夫根尼娅·达维多娃总结了十年工作中关于CRM营销的多元定义。为统一认知，该公司提出了专属定义，并预测到2023年，俄罗斯市场应用CRM工具的企业数量将翻倍。
若向长辈解释CRM营销，可举“Лента”超市积分会员为例：因享有固定折扣而每周光顾，手机中留存着该品牌的短信与邮件。回顾日常购物，便能梳理出大型超市的沟通逻辑——何时提醒、推销何种产品。
数字从业者对CRM营销的联想涵盖垃圾邮件、忠诚度计划、EDM、CRM系统及Viber等，可能是其中一项或多项组合。即便在专业机构内部，对其定义也存在分歧，如忠诚度管理、数据库运营或客户画像构建。
CRM营销是旨在建立客户数据库并保持沟通的营销领域，通过个性化提议提升客户全生命周期的消费活跃度。
简言之，CRM营销人员收集并分析客户数据，为每位用户定制独特方案。企业通过邮件、推送、短信或互动游戏等形式，在合适时机触达客户。此举实现双赢：企业提升销售，客户获得精准服务且免受无效广告干扰。
企业启动CRM营销的动因
CRM源于营销人员加速客户流转的需求：从“认知品牌”到“首次购买”，再到“复购”，核心目标是提升客户终身价值（CLV）。
随着线上竞争加剧，获客成本逐年攀升，而维护老客成本远低于拉新。已沉淀在数据库中并持续互动的客户，无需再通过定向广告争夺，因为他们已经选择了品牌。
以一家拥有3000名订阅者但从未触达的护肤品网店为例，启动CRM可同时解决五大问题：
- 降低获客预算：避免为已知晓品牌的客户重复支付广告费。
- 提高客单价：打破新客户购买模式固化及老客户新品认知不足的局限。
- 优化产品与服务：基于客户反馈持续迭代。
- 流程自动化：通过触发式消息提醒挽回弃购商品及浏览记录。
- 激活存量用户：定期推送促销与活动信息。
资深专家建议制定系统策略：搭建线索生成链路，获取用户授权，识别高价值群体，并为不同细分人群设计个性化优惠。
效果评估需设立对照组：选取5%的订阅用户不发送任何内容，仅观察其行为并与实验组对比，收入增长通常在三个月后显现。
CRM营销在俄罗斯市场的爆发式增长
2018年，614家企业引入CRM工具；至2021年，这一数字增至2000家，它们通过直连客户、个性化策略及数据分析驱动购买。Out of Cloud分析师预测，2023年使用该工具的企业将达4000家，较2021年增长一倍。
增长驱动力主要来自三方面：疫情倒逼业务转型、间接竞争加剧以及浏览器Cookie政策收紧。
2019年的封锁措施加速了企业线上化进程，迫使商家学会在互联网上与客户互动以求生存。2021年，线上空间拥挤导致间接竞争白热化，企业难以提炼独特卖点（USP），转而通过开发次要产品服务来深度洞察需求、影响决策。例如移动运营商推出包含免费观影和电子书阅读的套餐，契合通勤场景即构成竞争优势。
此外，隐私保护趋势进一步推高了CRM的重要性。Firefox已停止收集Cookie，Google Chrome也计划跟进。在第三方数据获取受阻的背景下，基于第一方数据的CRM营销成为企业掌握客户行为的关键。
CRM营销作为独立方向，助力企业在客户生命周期各阶段管理购买行为。通过多渠道触达与忠诚度体系，引导客户从“新手”成长为“品牌倡导者”。自2018年以来，俄罗斯CRM营销普及率增长3倍，预计2023年应用企业数量将在2021年基础上再翻一番。