在2008年和2014年的危机期间，儿童用品市场一直保持着“稳定绿洲”。我们与“Дочки-Сыночки”连锁店的执行总监伊戈尔·戈洛夫科探讨了该细分市场在疫情期间的表现、消费者行为的变化以及公司的销售策略。
作为典型线下零售商，如何度过疫情各波浪潮？
疫情初期因封锁措施被迫关闭约40%门店。通过应用营销工具及发展线上渠道（网站、移动应用、电商平台）顺利度过难关。2020年线上销售额增长超两倍：初期以网站为主，目前移动应用和电商平台已成为主流购物方式。
线上业务增长在莫斯科周边及圣彼得堡尤为显著。乌拉尔等偏远地区则通过与本地快递、出租车服务合作探索门店配送新模式，并与各大电商平台取得显著合作成效。
电商平台销售业绩如何？
今年已接入SberMarket和SberMegaMarket平台，并扩大Ozon和Wildberries销售规模，预计这些渠道将贡献全年收入的5%至10%。此外，应用端销售额占所有展示窗口比例达16%，表现瞩目。
疫情前后消费者行为有何变化？
俄罗斯消费者对在线大额购物的恐惧消退，不仅日常用品，婴儿车、安全座椅、婴儿床等大件商品线上购买也日益频繁。2020年此类商品线上份额从33%升至40%。同时，“线上下单、线下取货”（Click & Collect）模式受欢迎程度较2019年提高1.5倍，带动连带消费。随着封锁结束，线上线下消费结构正逐步恢复至疫前水平。
线上与线下顾客是否存在本质差异？
分析显示，如今线上线下买家界限已基本消失。多数顾客到店前已通过网站或APP筛选商品，随后或直接下单、或到店取货试穿、或直接进店体验。
但品类偏好仍有区分：需试穿、触摸或对材质版型有要求的商品多在线下购买；玩具、尿布、卫生用品、食品等无需触觉接触的商品则更常在线上下单。
该原则是否适用于莫斯科以外地区？
该原则在莫斯科及各地区均适用，消费习惯无明显差异。目前主要商品在各地门店均有备货，客户下单后30分钟内即可取货，这也是区别于纯线上平台的核心优势。
营销策略与忠诚度计划有哪些调整？
当前高度重视存量客户维护，同时增加拉新预算。2019年底启动忠诚度计划重塑，积分抵扣比例提至100%，并接入Sberbank“Спасибо”积分功能，可支付高达50%货款。
推出“个性化”项目替代传统广告，通过推送、短信、邮件发送个性化优惠，响应率显著提升。移动应用结合信息与娱乐内容引导用户关注特定品类，APP内聊天机器人亦可快速解答客户疑问。
客户体验方面开展了哪些工作？
深入研究客户购买路径，构建CJM（客户旅程地图），明确各阶段满意度并针对性改进薄弱环节。目前NPS指数为58%，每月通过NPS委员会持续跟踪数据。客户满意度调查、反馈分析及意见收集已成为常态化工作。
俄罗斯儿童零售市场未来趋势预测？
理性合理消费成为关键趋势，消费者追求高性价比且注重品质，电商比价便利性进一步强化了这一趋势。
未来发展方向是打造统一跨渠道生态系统。鉴于消费者不愿为品牌溢价买单，自有品牌（STM）迎来良好发展机遇。公司战略立足于独特产品组合、便捷客户服务及全价格段覆盖。
未来发展计划是什么？
首要任务是推进全渠道运营及加强自有品牌开发，增加货架储备并深化电商平台合作。预计年底通过丰富功能性与知识娱乐类内容，将APP销售占比提升至60%。
同时持续优化线下门店运营，正完成新区划规划，下一步将改进导航系统，帮助顾客快速定位所需商品。