B2B企业启动CRM营销时，常因难以针对企业客户创建个性化购买建议而却步。本文介绍了新利佩茨克冶金联合公司（NLMK）销售管理部与Out of Cloud CRM营销机构合作，为黑色金属买家成功启动邮件营销的案例。
B2B邮件常充斥“您好！很高兴通知贵公司……”等公文式措辞，但邮件受众是人而非公司。NLMK电子销售部门深知建立人际联系的重要性，遂采用CRM营销工具，旨在提升网站访问至购买的转化率、增强品牌忠诚度并增加收入。
NLMK是国际钢铁产品制造商及俄罗斯黑色冶金市场领导者，位列《福布斯》营收榜前十，拥有欧洲及独联体地区最大生产规模。
验证假设：竞争对手缺乏趣味邮件
项目团队分析了六家同类竞品网店的邮件推送情况。其中四家提供该服务，但仅一家定期发送。这些冶金企业的邮件多为公司新闻、产品展示和价格表，风格正式，主要面向有明确购买意向的客户。
基于此分析，未来邮件营销的独特卖点得以明确：应定期发送通俗易懂的产品介绍，致力于解决客户问题而非炫耀成就。核心价值包括降价优惠、实用工作服务介绍及网站导航建议。
分析NLMK.shop沟通痛点，挖掘增长点
引入邮件推送前，NLMK.shop联系数据库虽持续增长，但购买转化率低。客户留下联系方式后未进入相应沟通流程。针对长周期购买特点，团队优化策略：若用户未立即购买，邮件发送频率不超过每月一次。
此前网站订阅转化率低是因为缺少订阅选项。团队决定在流量最大的首页及主分类页设置信息收集表单。同时，将其他热门页面的高价值内容作为邮件“诱饵”，弥补用户在网站上易忽略的信息。
为解决邮件发送不规律、内容正式导致订阅者难以适应的问题，团队设计了邮件分类体系，涵盖支付方式、新仓库信息、兴趣调查、App下单折扣码、购物车优惠、节日祝福及FAQ等。
确定粉丝交流方式与内容
营销人员绘制客户旅程地图，通过漏斗下一阶段转化率较低发现关键痛点，据此制定邮件营销策略。
对数据库进行RFM分析，根据购买频率、最近购买时间和平均客单价细分群体，制定针对性优惠方案并密切关注反馈。分位分析则帮助识别并持续跟踪忠诚客户，防止其兴趣消退。
通过分析发货订单购买频率，专家锁定了目标受众核心群体及流失客户细分，并制定了专属挽回策略。
在沟通语调（Tone of Voice）上，NLMK定位为冶金领域专家，语气平和、尊重且易于理解。邮件营销目标是将访客转化为订阅者，再转化为买家；内容主题聚焦于特定促销优惠及选购下单辅助。
来自NLMK的邮件示例
项目成果分析
NLMK与Out of Cloud的合作成功启动了受客户欢迎且带来收入的邮件营销活动。重构沟通策略后，电子邮件渠道收入增长66.10%，订阅者活跃度提升250.39%。核心数据表现优异：平均打开率（OR）35%，点击率（CTR）7%，点击打开率（CTOR）19%。